家用电器:从TEMU中挖掘家电平价出海的新机遇

类别:行业 机构:国泰君安证券股份有限公司 研究员:蔡雯娟/樊夏俐/谢丛睿 日期:2023-12-04

  本报告导读:

      Temu 平台海外布局处于完善的过程中,出海企业有望迎来平台高速发展的红利期。

      摘要:

      当前正值家电 品牌出海的初级阶段,多数企业正在纷繁复杂的模式中摸索,产品、价格、渠道、推广均有兼顾。Temu 作为渠道商,还处于大规模吸引卖家和买家客流的初步阶段,在帮助国内一部分过剩家电产能顺利出海、提升销量的同时,客流实现快速增长。本文我们通过分析平台中家电类目表现,尝试挖掘家电平价出海的新机遇。

      Temu 平台布局逐渐成熟,通过社媒和打折促销实现客流快速提升。

      当前Temu 平台为现货入仓模式,卖家商品需要经过卖家报价、寄样审核、卖家供货、平台销售和签收结款五个环节传递给客户。入驻条件较低,平台主要通过社交媒体营销和打折促销获取新流量。

      Temu 中家电类目主要以“白牌”为主,头部企业正观望。Temu 已逐步形成较完善的品类矩阵,其家电销售呈现出如下特点:第一,以白牌为主,未见国内的头部品牌,产品外壳中也较难看到品牌Logo 印记;第二,体积小、价格低的品类销量较好,体现出Temu 所吸引的“性价比”偏好的消费群体;第三,运动器材类、美发类及按摩类小家电销量相对较好。脚部按摩板、颈部按摩器销量约在9 万件以上,且该类产品所在的店铺粉丝数量较多,体现出海外消费者健身需求较多;第四,卖家会将国内市场中销售表现较好的产品,通过Temu 销售给海外消费者,亦获得较好的销售表现。2022 年来以东菱品牌为首的果蔬清洗机在国内年销量达70 万台以上,成为小爆款。同样,在Temu 平台也出现类似产品,售价17.52 美元,远高于拼多多平台。

      投资建议:虽然目前Temu 平台仍以白牌为主,头部企业并未进驻,但通过复盘拼多多增长路径,我们认为,当客流增长至一定规模后,会顺势吸引更多强势品牌厂商进驻,从而带来平台整体价格带提升,也会为品牌带来更高的利润空间。同时,随着拼多多业绩超预期,我们预计,将会引来更多品牌厂商的关注,也有望加快头部品牌进驻Temu 的节奏。从长期来讲,核心考验的仍是卖家的选品能力、市场洞察能力,以及精益化制造能力,且随着时间的推移,要求会越来越高。因此,我们认为,中后期家电品牌有望抓住平台红利期,实现海外份额提升。同时,在短期内,“性价比”定位且具备海外运营经验的品牌有望优先受益。推荐平价定位且海外布局领先的德尔玛、公牛集团、飞科电器、苏泊尔、九阳股份、小熊电器。

      风险提示:1)海外需求疲软时,企业间竞争加剧,部分企业开启价格战以争夺份额,从而使得行业竞争格局恶化;2)原材料价格波动、海运价格波动使利润率受损;3)地缘政治波动引发出口业务受影响。