黑五网一数据综述暨观察系列第26:黑五网一再创新高 性价比消费居上
本报告导读:
黑五线上销售额再创新高且增速快于过去2 年,性价比消费居上、先买后付大幅增长。
摘要:
黑五网一综述 :再创新高,线上好于线下。1)据Adobe,黑五当天美国线上销售额达98 亿美元/+7.5%,再创新纪录且增速好于过去2 年;2020-22 年销售额分别为90.3/89.2/91.2 亿元,增速为21.5/-1.2/2.2%;2)据万事达卡Spendingpulse,黑五期间美国零售销售额同增2.5%(不含汽车销售、未考虑通胀因素),周五的电商销售额同增8.5%,实体店内销售额同增1.1%;3)网一:据Adobe,“网络星期一”在线支出将达约124 亿美元,增速约9.7%,创历史新高;此外据Salesforce、Criteo 等数据统计,网一销售均录得增长。
黑五消费新变化:性价比消费居上,移动端购物超越PC 端。据Adobe:
1)产品品类:最畅销的商品是智能手表、电视等电子产品,以及玩具和游戏,家庭维修工具表现不佳;最畅销的产品与折扣最大的产品直接相关;2)消费者对价格敏感度提升,黑五期间约7900 万美元的销售额来自选择先买后付方式支付的消费者,同增47%;3)受益KOL和社媒广告的推动,来自移动购物的销售额占比首次超过PC 端(2021-22 年分别为44/48%);4)折扣力度:玩具/电子产品/服装平均折扣分别达28/27/24%,上年分别为22%/基本持平/19%。
黑五各平台新变化:多方角力,新势力整崛起,老将仍强势。1)Tik TokShop、Temu、Shein 等新兴平台均加入本次黑五,呈现多方“混战”;2)战线拉长:亚马逊(美国站)大促时间为11 月17-27 日,总天数为11天,上年为11 月24-28 日;Tik Tok Shop、Temu、Shein 均是10 月底/11 月初开启大促,总天数为25-47 天不等;3)促销力度/玩法更为多样,如Temu 发放100/200 美金大额优惠券;4)虽年初以来Shein/Temu增长迅猛对亚马逊形成一定分流,但亚马逊依托完备的物流体系、Prime 会员体系及积累多年的品牌认知,仍雄踞北美电商市场榜一;且海外政策端或仍存在博弈点。
继续推荐跨境电商板块:1)复盘本届黑五网一,海外性价比消费风潮已起;考虑到通胀及储蓄降低的影响,我们预计对折扣、低价商品的追求仍将持续;2)国内跨境电商基于产业集群输出价格优势的竞争力依旧存在,将充分受益海外消费还款;3)跨境电商迈入4.0 时代,头部整合、扩张经营将有更多看点;3)跨境B2C 推荐华凯易佰/安克创新/吉宏股份/致欧科技/赛维时代,受益三态股份/子不语;跨境B2B推荐小商品城/焦点科技。
风险提示:海外通胀及衰退风险、关税及其它贸易摩擦的风险、供应链管理风险、亚马逊平台集中度较高的风险、竞争加剧等