戎美股份(301088):中高端线上女装品牌 极致性价比拓展平替空间

类别:创业板 机构:东吴证券股份有限公司 研究员:李婕/郗越 日期:2023-11-27

  公司深耕淘系平台,主要布局中高端女装。戎美成立于2012 年,2021年上市,创立至今深耕淘宝平台、依托淘宝网进行以中高端女装为主的自有“戎美 RUMERE”品牌线上销售,以针织类上衣和华东区域销售为主,目前拥有3 家网店,2022 年淘宝渠道的 “戎美高端女装”店铺营收占比超99%。截至 2022 年底,“戎美高端女装”粉丝数量超580万、门店好评率超 99.9%、产品SKU 超4000 款、旗下淘宝直播账号订阅粉丝数量超640 万。

      线上女装行业市场规模大,线下品牌占据主导地位、定位突出的优质电商品牌仍有发展空间。目前线上已成为服装重要销售渠道,2022 年预计线上服装市场规模超8000 亿元,其中女装为最大品类,市场规模大,但竞争格局分散、集中度仍有较大提升空间。从线上女装竞争格局看,经过“淘品牌快速发展”-“线下品牌加速上线整合”两个阶段发展,目前线下龙头品牌已在线上占据主导地位,但定位清晰、品质优秀的电商品牌仍有较大发展空间。

      线上销售满足疫情居家购物需求,2020 年公司业绩大幅增长,后续较为稳健,2023 年呈回落。2017-2022 年公司营收/归母净利CAGR 分别为10%/19%,期间2020 年业绩实现较好增长、2021 及2022 年业绩呈稳健增长,主要系2020 年疫情对线下服装消费造成较大冲击、而公司主营的线上渠道能够满足消费者居家购物需求。2023Q1-3 公司营收/归母净利5.22/0.63 亿元、分别同比-15%/-43%,归母净利下滑幅度较大、主因市场需求变动、公司低毛利产品占比提升致毛利率大幅下降,后续伴随需求回升、业绩有望回暖。

      极致性价比定位顺应消费趋势,小单快反契合线上销售需求。在线上女装竞争格局的变迁中戎美能够获取稳定市场份额,我们认为主要由于公司拥有两大竞争优势:①定位上,极致性价比优势明显,客户群体黏性强。公司严选优质原材料及知名供应商,产品面料高端、品质优异,虽产品定位高端,但加价倍率低、约为2-3 倍,充分让利消费者。作为高加价倍率的高端品牌“平替”,极致性价比优势明显,核心客户群体黏性强、复购人数近50%、复购人群贡献总金额占比近90%,在消费疲软背景下未来有望继续承接部分消费平替需求。②管理上,企划设计效率、供应链管理优秀,小单快反满足客户需求。通过产品高频企划设计、供应链优秀管理和直播间与消费者互动,把握客户流行趋势变化、库存管理等优势明显,契合线上消费者需求。

      盈利预测与投资评级:公司作为线上中高端女装品牌第一股,未来一方面有望强化自身企划设计、供应链管理带来的小单快反优势,充分分享线上女装广阔市场;另一方面定位极致性价比有望吸引更多消费者、强化客户黏性。我们预计公司2023-2025 年归母净利润为1.0/1.7/2.0 亿元、同比增速为-38%/+61%/+22%、对应PE 为36/22/18倍,首次覆盖给予“增持”评级。

      风险提示:消费疲软、 竞争加剧、库存风险、新品销售不及预期等。