电商行业跟踪报告:双十一平台再获增长 拥抱“性价比”消费 腰部品牌拓宽

类别:行业 机构:华创证券有限责任公司 研究员:王薇娜/姚婧/吴晓婵 日期:2023-11-18

  今年双十一各大主力平台均获增长:1)天猫公布双十一用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长,用户规模创历史峰值,超8 亿人;22 年天猫战报“稳中向好,交易规模与去年持平”,21 年双十一天猫销售额为5403 亿元;23 年双十一天猫恢复增长;2)京东双十一成交额、订单量、用户数齐创新高,京东采销观看人数超3.8 亿;3)拼多多截至11.13 参与大促的品牌、商家、商品数均创新高,百亿补贴订单量同比增长107%,百亿补贴用户超6.2 亿人;4)抖音定金预售商品的整体支付GMV 是去年双11 同期的1.6 倍,抖音商城GMV 同比增长119%;5)快手:第一波截至11 月5 日双十一GMV 同比增长85%。我们预计今年双十一电商主流平台大盘共计获双位数增长,电商增速略有回暖。

      “性价比”消费成为大促主旋律,“百亿补贴”与产业带产品成关键词

    今年平台折扣率基本较去年双十一、今年618 持平,但直接补贴的成交占比变高;1)天猫:双十一当天百亿补贴成交额同比增长7 倍,百亿补贴购买用户同比增长+386%;“官方立减”商品订单量超2.1 亿,“天天低价”商品订单量近9 千万。2)京东:百亿补贴频道商品数量较618 提升2 倍,百亿补贴用户规模增长近5 倍。3)拼多多:拼多多百亿补贴订单量同比增长107%;百亿补贴用户突破6.2 亿,百亿补贴优质农货商家同比增长2 倍。

      参与品牌数量增长,中小商家参与度提高:1)淘天:天猫双十一全程402 个品牌成交破亿,3.86 万个品牌成交翻倍,天猫新开店商家数增长105%;淘宝近200 万中小商家今年的业绩相比去年实现了翻倍。58 个破亿直播间,破亿直播间中店播占六成。2)京东:参与京东11.11 商家数量较去年同期增长超1.5 倍;京东11.11 累计超60 个品牌销售破10 亿元,约300 个品牌销售破亿元;3)拼多多发布战报,双十一参与大促品牌数量、商品数量创新高;4)抖音平台整体动销商家数量同比增长91%,品牌商家整体gmv 同比增长145%,重点品牌GMV 增长244%;

      用户体量天猫仍占优势,增量来自下沉市场:1)天猫双十一全周期累计用户数超8 亿,创新高;10.24 预售当天手淘活跃用户已经超过5 个亿;88VIP 破3200万,88vip 成交同比双位数增长。三线以下城市新增超2000 万购买用户,新增订单超1.4 亿。2)京东:双十一参与用户数创新高;3)拼多多:百亿补贴用户突破6.2 亿,产品降价但品类升级,新一线城市的新中产、年轻人消费箱包、轻奢腕表;二三线城市升级家电;四线以下城市消费国货美妆、国潮服饰、进口奶粉、湿厕纸。

      必选品类与出行相关需求增长,可选品类整体承压。

      美妆行业:需求理性,供给分化,产品化+性价比拓宽腰部品牌。根据星图数据,2023 年双十一期间,综合电商平台个护美妆销售额同比下滑约4.4%至786亿元。美护相对可选,消费力下滑及C 端库存较高下,消费者需求理性,优选性价比产品,今年双十一第一阶段护肤品牌前十销售产品中包含5 款单价低于500 元的产品,销量均超30 万件打破过往预售单品销售额多以高客单国际大牌为主的局面。品牌销售端分化,国货排名提升,功效型品牌表现相对更优。

      双十一期间,珀莱雅和薇诺娜列席天猫平台美妆护肤前五,其中珀莱雅销售额超过多年霸榜前三的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛,登顶天猫美妆护肤榜单,薇诺娜名次抬升1 名位列第五,国货品牌中自然堂、可复美、夸迪销售额也进入护肤TOP20,我们估计gmv 超10 亿的品牌数量和销售额有所下滑,头部品牌销售额被腰部品牌瓜分。

      投资建议:在各渠道的流量红利减弱下,产品持续打磨和创新、运营快速反应等综合能力补齐的品牌将在消费者关系上更受青睐,以此带来销售额和市场份额的提升。推荐主品放量、pipeline 接力良好的珀莱雅,胶原蛋白护肤品龙头巨子生物;建议关注折扣零售渠道龙头拼多多,港股超跌互联网标的美团等。

      风险提示:第三方数据统计与正式情况偏离,消费增长不及预期等。