饮料乳品行业深度报告：复盘日本软饮变迁 探究行业潜力赛道(一)

　　核心观点

    　　日本软饮料的消费特征与我国具有较多相似性，其饮料的品类变迁对国内未来品类发展具有较强参考价值。复盘过去四十年日本饮料变迁，无糖饮料取代有糖成为重要趋势，即使在人口下滑阶段，无糖饮料仍然保持增长。无糖茶、咖啡、功能饮料、运动饮料成为日本持续增长的长青赛道，性价比、健康化、成瘾性成为产品迭代和行业增长的驱动因素，对于探究国内软饮行业潜力具有借鉴价值。

    　　国内东鹏特饮以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线，性价比优势突出，看好公司电解质饮料、咖啡饮料等新品类逐步成长为大单品。农夫山泉的东方树叶充分受益茶饮无糖化趋势，参考日本无糖茶成长路径，国内无糖茶赛道仍有多年高速成长期，成长路径清晰。

    　　核心要点

    　　日本软饮料行业：风潮迭起，持续增长。日本80 年代前是碳酸饮料的时代，80 年代是咖啡饮料时代，90 年代至今为无糖饮料时代。1980 年碳酸饮料占软饮料市场比例高达42%，此后逐步回落。1980-1990 年日本咖啡饮料市场CAGR 约14.4%。茶饮为当前日本最大软饮料品类，无糖绿茶兴起拉动茶饮料在90 年代快速增长，1995-2005 年CAGR 为18%。渠道方面，自动贩卖机曾是日本软饮料第一大渠道，是日本软饮企业渠道竞争的重要手段，自动贩卖机的分别格局与软饮料公司的竞争格局基本一致。

    　　然而，近年自动贩卖机的饮料销售量下滑，渠道壁垒有所削弱，近二十年超市渠道占比提升。形态方面，PET 瓶稳居第一，占比近80%，其中700ml 以上的PET 占比约总体的20%左右，其他容器占比下降。

    　　无糖风潮：健康化的长周期趋势。无糖化是近三十年日本软饮料行业的重要趋势，日本无糖饮料渗透率在1985 年后快速提升，由无糖茶、矿泉水、无糖咖啡、零糖咖啡等品类驱动，2010 年后日本总人口持续下滑，但无糖饮料仍能保持增长，2022 年无糖饮料占日本国内饮料市场的54%。无糖茶：大包装特点明显，而日本红茶市场无糖渗透率相对较低，红茶大包装占比较低。无糖咖啡：无糖渗透率相对较高，2022 年日本无糖咖啡渗透率达39.8%，咖啡加工乳占比下滑。无糖碳酸：无糖（零糖）碳酸拉动日本碳酸饮料在2008 年后重新增长，22 年渗透率约20%，仍有提升空间。

    　　能量饮料：兼具功能性和成瘾性的优质赛道。产品&市场：药系能量饮料近年逐步下滑，非药系能量饮料重焕生机。力保健、奥乐蜜C 等本土产品率先引领能量饮料时代，成为高速发展期时代标志。2001 年后力保健持续下滑，传统能量饮料遇困局，具备性价比优势和潮流属性的红牛、Monster 驱动日本碳酸能量饮料在2011 年后重回增长。场景：消费群体扩大，营养属性向情绪属性升级。日本本土能量饮料更像“药”：多为棕色小瓶，突出营养功能。海外能量饮料更像“饮料”：形态更大、包装更新颖，强调情感特征。40 岁以下男性是能量饮料消费的主力群体，以女性市场为主的其他市场重要性逐步加强。工作或学习是能量饮料主要的消费场景，消费者对其功能性需求突出。格局：海外能量饮料品牌反超日本本土品牌。Monster 和红牛等海外品牌在产品设计、包装、营销上更偏向于年轻消费者，更具话题性，传播力更强。Monster 反超奥乐蜜C 成为日本能量饮料市占率第一。

    　　运动饮料：并不局限于运动场景的近水大品类。产品&市场：近水大品类，生命周期长。日本运动饮料市场巨大且生命周期长，消费者群体广泛。日本运动饮料人均饮用量超过可乐类碳酸饮料，逐渐渗透生活饮水场景，具有性价比的特点，大包装占比约40%。场景：消费场景泛生活化，不仅局限于运动。电解质水/运动饮料的消费场景不仅仅局限于运动，还包括在中暑、洗浴、工作、醒酒、出行、睡眠等生活化场景重心偏向日常生活。

    　　仅有约20%运动饮料是在运动时被饮用。格局：双雄并立，渠道决胜。日本运动饮料市场的集中度较高，CR2近70%，CR3 超过80%，宝矿力的消费者认知更强，但可口可乐旗下的水瓶座凭借渠道优势超越宝矿力。

    　　咖啡饮料：超长周期的持续成长赛道。产品&市场：产品与包装迭代成长，PET 瓶装逐步取代罐装。日本咖啡饮料在八十年代爆发增长，近二十年产量长期平稳增长，而均价呈下降趋势。罐装咖啡是早期咖啡饮料的主要形态，也是自动贩卖机的重要品类，其与便利店咖啡价格接近，近年有所下滑。2017 年后 PET 瓶装咖啡快速增长，凭借性价比优势和更丰富口感驱动咖啡饮料增长提速。场景：消费需求多样，家庭场景超越工作成为主流。日本家庭场景下的咖啡销量占比超过70%。国内咖啡饮料的方向：性价比与风味化。PET 大瓶装的包装咖啡更具有性价比优势，并且易于携带，能够与现饮咖啡实现一定的差异化定位。格局：包装变革驱动格局变化。

    　　罐装咖啡时代日本可口可乐的咖啡份额长期领跑，三得利凭借PET 瓶装逆袭。2017 年三得利推出Craft Boss 瓶装咖啡产品系列，份额一度反超可口可乐。

    　　茶系饮料：锚定健康需求的长周期成长品类。产品&市场：健康化与性价比驱动，PET 瓶便捷化释放需求。日本无糖茶始于伊藤园的无糖即饮茶“罐装乌龙茶”，以PET 瓶装绿茶饮料作为核心单品，带来无糖茶销量的飞速提升，1995-2005 年绿茶市场规模CAGR 约18%。价格方面，茶饮料性价比优势突出，与日本等体积的瓶装水的终端零售价非常接近。容量方面，700ml 以上的大包装占比达到37%，大包装的无糖茶更具性价比，并且消费者饮用时不存在健康负担。场景：生活化场景，健康需求典范。无糖茶饮用场景多样化，口渴场景居首，消费客群注重饮用便捷性与价格。功能方面，女性更在意降低体脂，男性更在意降低血糖。格局：伊藤园开创绿茶赛道，茶饮整体三雄并立。作为瓶装绿茶赛道的开创者，伊藤园始终位于绿茶饮料市占率首位，市占率长期维持在30%以上，2010 年市占率曾一度接近40%。茶饮市场整体竞争格局相对稳定，伊藤园、三得利、可口可乐合计市占率超70%，三者市占率较为接近。

    　　投资建议：建议关注能量饮料龙头东鹏饮料、平台化软饮巨头农夫山泉。东鹏饮料以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线，能量饮料的全国化推进持续进行，产品性价比优势突出，运动饮料和咖啡饮料的第二曲线产品渐入佳境，参考日本软饮赛道特征，我们看好公司电解质饮料、咖啡饮料等新品类逐步成长为大单品。农夫山泉的无糖茶产品东方树叶，在经过多年培育后迎来收获期，充分受益国内茶饮无糖化趋势，参考日本无糖茶成长路径，国内无糖茶赛道仍有多年高速成长期。农夫山泉作为平台型软饮料企业，包装水和饮料双引擎驱动，持续受益健康化消费趋势，成长路径清晰。

    　　风险提示：需求复苏不及预期，食品安全风险，成本波动风险。