保温杯行业:保温杯市场乘风而行 产业链迎来新机遇
保温杯行业焕发新活力,市场前景广阔
2021年全球保温杯市场迎来高速增长,新场景激发增长活力
2016年-2021年全球不锈钢保温杯市场规模CAGR达21.3%。2016-2020年全球不锈钢保温杯市场规模分别为47.6、52.4、58.1、62.8和68.3亿美元,增长率分别为17.5%、10.1%、10.9%、8.1%和8.8%,增长较为平稳。2021年欧美掀起户外运动新潮流,户外运动领域不仅没有因疫情萎缩,反而出现新一波的流行,为全球保温杯行业注入新活力。2021年全球不锈钢保温杯市场规模达到125.0亿美元,同比增长82.9%。
2015-2021年全球不锈钢保温杯占家居用品市场规模比重分别为4.65%、5.47%、5.75%、6.09%、6.55%、7.12%、12.00%,随着户外运动潮流的兴起,保温杯在所有家居用品中的比重逐年增强,自2015年到2021年增长7.35pct,发展速度较快。
产业链上中游集中于发展中国家,下游以发达国家为主
中国是全球最大保温杯生产中心,具有劳动力、原材料等多重优势
保温杯产业链介绍:上游原材料主要为不锈钢卷板、钢件及不锈钢杯体,其他原材料包括塑料粒子、塑料件、包装材料,部分产品会使用钛金属、铝金属等原材料等;中游为保温杯的生产与制造;下游销售渠道中,线上销售渠道主要包括传统电商、社交电商和直播电商,线下销售渠道主要包括流通批发市场、商超、连锁店等。
生产端:发展中国家劳动力成本和土地成本具有相对优势,各大品牌生产地逐步转移到发展中国家。同时,保温杯原材料主要来自于不锈钢,而中国是全球最大的不锈钢生产国,2022年中国不锈钢产量占全球的57.8%。多重因素辐射到保温杯产量分布上,2018年,中国不锈钢保温杯产量占全球的65%,而主要品牌所在地区(欧美、日本)产量仅共占24%,目前发展中国家仍是保温杯产能的重心。我们认为随着终端消费增速提升,国内头部代工厂将迎来新机遇和挑战。
OEM、ODM模式盛行
产业链中游主流厂商业务仍较依赖为全球知名品牌商提供OEM,ODM服务。以哈尔斯为例,作为国内最大的保温杯制造商,哈尔斯的代工业务占比非常高,接近8成的业务都是来自为其他品牌提供的OEM和ODM服务,Yeti、PMI(星巴克、Stanley)、Takeya、S’well、膳魔师、虎牌、象印等国际知名品牌都是哈尔斯的合作伙伴。以全球保温杯行业领头羊膳魔师(Thermos)为例,目前生产地主要有三个:中国、马来西亚和菲律宾,生产分布在亚洲国家,产品销往世界各地。我国主要保温杯生产厂商哈尔斯、南龙、飞剑等都为膳魔师提供OEM、ODM服务。
消费端,欧美中日占据主要市场
发达国家是保温杯的主要消费国。从2018年全球保温杯消费量来看,前四大消费地区欧洲、北美、中国和日本,分别占比26.99%、24.08%、18.42%、14.77%,合计市场份额超过84%。
从人均保有量来看,发达国家平均为0.68 只,日本以1.43 只远超均值,中国略低于发达国家平均水平,人均保有量为0.53只。
消费端,欧美中日占据主要市场
家居用品市场集中度不高,2017-2022年CR5维持在8.5%上下,CR10略有提升,自2017年的11.4%提升至2022年的12.1%。
2022年全球家居用品市占率前30的公司中,头部的保温杯品牌特百惠、苏泊尔、Yeti、膳魔师、乐扣乐扣、S‘well的家居用品市占率为2.0%、0.9%、0.8%、0.6%、0.4%、0.2%,发展空间广阔。
保温杯技术壁垒低,终端品牌享受高溢价
品牌间差异主要在于工艺精细度和款式设计。生产一个不锈钢保温杯,需要经历几十道工艺流程,整体可以概括为将不锈钢外壳和内胆焊接在一起、将杯体内外管间夹层进行抽真空、激光处理杯体表面,以符合烤漆工序的表面要求、将杯体表面进行烤漆处理以及质检合格后包装出库等工序。虽然流程繁琐,但是保温杯行业的技术壁垒并不高,不同品牌之间的主要差别在于工艺精细度和款式设计。其中,工艺精细度体现在保温杯口边是否圆滑光整,接口处是否精致,瓶身的焊接点数量(焊接点少可以减少潜在的失效点数量),以及杯身只要简单抛光,还是要喷涂,甚至有些还需要进行镜面抛光。最后,一些复杂的杯盖要加入五金件(穿钉,弹簧,螺蛳等)才能组装完成,这样的盖子成本就会比较高。目前市场上有一些水杯杯盖的生产成本超过了整体水杯成本的50%。
海外知名品牌享受高溢价。例如,哈尔斯平均出厂价约35元,其为Yeti提供OEM、ODM服务,而Yeti在亚马逊的售价为22.5-40美元不等,溢价较高。