消费者服务行业深度研究报告：平成初年的日本精神文化消费

本文聚焦1990-2005 年时期日本，是“平成”（1989-2019 年）初期十五年，也刚好是日本经济泡沫破裂到资产价格见底的漫长萧条期。在“宽松教育”背景下成长起来的“平成一代”呈现出什么样的精神风貌？物质之外，他们又在消费什么？

    社会面貌：经济增长停滞，人口步入负增长，社会向少子化、老龄化、单身化发展。1990-2005 年日本GDP 年均增长率0.9%，2005 年日本总人口首次负增长，尽管次年短暂回正，但2007 年开启长期负增长，陷入“低生育率陷阱”；生育率下跌的背后是不断下行的结婚率（2005 年5.7‰，单身人数占15 岁及以上人口约40.4%），从而带来人口结构的转变，少子化（2005 年0-24 岁占比24%，总和生育率1.26）、老龄化（2005 年65 岁及以上占比28%）趋势加剧，当前65 岁及以上占比近40%。

    教育：“宽松教育”改革伴随“平成世代”：日本于1977 年修订版《学习指导要领》开启“宽松教育”改革。在1989、1999 年修订版《学习指导要领》中引入“综合性学习时间”，减少学科教学课时，削减小学、初中总授课时数，引导学生将更多精力用于睡眠和娱乐。

    就业：终身雇佣制逐步瓦解，劳务派遣渗透率在政策驱动下快速上行。全职太太等通过非正式用工方式进入劳动力市场，女性就业率有所提升，行业中孕育出recruit 等大型人服公司。

    娱乐：动漫、游戏业发达，偶像经济兴起，模式从B2C 造星→C2C 养成。1）日漫：90 年代诞生了多个经典巨制，比如海贼王、火影忍者、名侦探柯南等。

    日漫TOP10 销量中5 部均在这期间开始连载，1991-2000 年十年日本动画播出数较80 年代同一区间yoy+59.1%，同期日漫新增数累计yoy+23.3%；2）游戏：

    1989 年任天堂推出Game Boy，1994 年索尼推出PlayStation，日本迎来主机游戏的黄金时代，游戏市场规模在1997 年达到6603 亿日元高点，诞生了宝可梦、超级马里奥等世界级IP；3）偶像：经济下行往往会产生现象级偶像，满足精神需求，如1991 年出道的SMAP 男团（木村拓哉等）、1997 年早安少女组。AKB48 以“养成系”的模式，让粉丝通过购买专辑、握手券等参与偶像养成、实现梦想的过程，素人的“平易近人”和“粉丝供养”契合“平成世代”供需双方痛点，偶像经济从B2C 造星转向C2C 养成。

    餐饮：一人食、单品化、极致性价比。1997 年日本外食市场规模达到峰值29.1万亿日元，2000 年前后家庭可支配收入见顶，自2001 年起往后十年，外食行业增长停滞（十年间-2%cagr），2011 年降至22.8 万亿日元。近几年，日本外食行业保持在低个位数增速，呈现出倒闭率低（平均倒闭率为10%），单品化，小而精，品牌集团化的特点。

    零售：折扣店、百元店迅速发展，便利店多元化经营。日本的折扣店或百元店等主打极致性价比的业态迅速发展，如唐吉诃德、大创、Watts、Cando、Seria等。同时便利店业态也在日本迅速发展，形成差异化，一方面打造以鲜食为主的自有品牌，另一方面向生活服务中心转型，与金融等相关服务结合，提供更便利的服务。

    观光：由奢入俭，出境低增。闲暇依然为生活的重心，从奢侈的高尔夫球场、滑雪和旷日持久的低迷中清醒，观光频次和客单均从高点回落。本土文化的回归、相对朴素的休闲游下，国内观光市场缩水，日本出境人次在1997 年后也停止增长。与此相对，伴随日本对中韩等国入境政策的放开，入境访日人次在2009 年后爆发增长。

    投资建议：推荐拼多多、北京人力，复星旅游文化、百胜中国，建议关注名创优品、科锐国际、同道猎聘、BOSS 直聘、携程集团-S、同程旅行、君亭酒店、华住集团-S、亚朵、众信旅游。

    风险提示：宏观经济波动，第三方数据引用、翻译偏差。