家电行业专题:基于29个门店样本研究:下沉渠道 机会还是风险?

类别:行业 机构:安信证券股份有限公司 研究员:张立聪 日期:2023-09-12

  下沉渠道已成为家电的主要销售渠道之一:近年来,以京东家电、天猫优品、苏宁零售云为代表的下沉门店快速扩张,三家品牌合计门店总数超过3 万家,这对家电行业产生重要影响。从规模来看,下沉市场的家电销售规模占比全国家电零售额36%。根据我们测算,至2024 年,主要家电品类在下沉渠道的销售规模仍有增长空间,值得资本市场关注;长期来看,下沉门店数量有望快速增长。当前,部分投资者未了解该渠道经营特点,我们调研了深圳与杭州共计29 个京东家电、天猫优品门店样本,尝试对该渠道运作模式做出解答。

      下沉渠道可更好地触达低线市场人群:从位置分布来看,下沉门店多位于乡镇市场、一二线城市周边区域,可更好地触达低线市场人群。根据草根调研,以6 个厨电品牌为例,我们发现样本中,多数下沉渠道门店距离市中心距离为30~40km,而传统厨电门店距离市中心距离多为10~20km。我们认为,国内家电渠道逐步多元化、碎片化,诞生出各种细分渠道,满足各类人群购买需求,而下沉渠道就是更好地触达了低线市场人群,提升了流通效率,节省了家电企业在低线城市开店成本。

      下沉渠道专业化运作,产品有性价比:根据杭州与深圳样本,我们发现76%的下沉门店面积小于200 平方米、60%以上的门店店长拥有家电销售经验。店主通过加盟京东、天猫,增加了销售品类,而平台也对店主进行销售指导,传统的夫妻店正在被专业运作的下沉门店取代。从价格来看,下沉渠道产品售价偏低,具有性价比。虽然这会对企业盈利能力产生一定影响,但从销量与业绩增长角度来看,下沉渠道对家电公司的积极影响更大。

      投资建议:下沉渠道将提振家电企业销售。空冰洗是下沉渠道中的主要销售品类,我们推荐白电龙头企业,海尔智家、美的集团、格力电器;传统厨电中,老板电器、华帝股份、万和电气、日出东方会受益下沉渠道发展;对于集成灶企业,下沉渠道将成为重点布局的渠道之一,我们重点关注火星人、亿田智能、浙江美大、帅丰电器;在下沉渠道中,小家电主要以偏刚需的电饭煲、热水壶为主,我们推荐苏泊尔、九阳股份。

      风险提示:原材料价格大幅上涨、样本数据存在局限性、测算过程相关假设条件跟实际情况或存在偏差