广告7月：季节性影响环比平淡 关注下半年相关营销节点表现

　　行业近况

    　　根据CTR，广告总市场（含互联网站，口径见文末）刊例花费2023 年1~7 月同比增长5.4%，其中：7 月同增8.7%，环降0.8%。

    　　评论

    　　市场整体受营销季节性影响环比平淡，线下重点媒体7 月表现有所分异。

    　　市场整体7 月环比微降0.8%，我们判断主要受营销季节性影响。具体看：

    　　梯媒方面，电梯LCD7 月同/环增25.8%/0.2%，电梯海报同/环比分别变动+1.6%/-9.5%。我们认为，环比表现平淡主要因6 月电商节需求相对旺盛，7 月正常回落。影院视频广告同/环增338.4%/17.6%，我们认为主要受暑期档内容供给恢复、观影上座率恢复驱动。火车/高铁站媒体同比下降11.9%，环比增长3.5%，我们判断主要受暑期出行旺盛推动环比增长。

    　　饮料/食品投放居前，投放新品牌多样化程度进一步提升。整体市场看，饮料/食品/药品行业广告主居前三，1~7 月分别同增13%/2% /15%，其中二级分类下，保健食品/液体饮料/固体饮料位居前三。梯媒方面，电梯LCD投放行业Top2 为饮料（农夫山泉/飞鹤/外星人）、食品，电梯海报投放行业Top1 为饮料。高铁媒体方面，主要受商务出行、佳节送礼等场景影响，酒精类饮品刊例花费在1~7 月居首且同增6%；饮料次之，同增64%。新品牌则呈现出一定差异化，其中：电梯LCD以娱乐及休闲、饮料或酒精类饮品（一鸣澳瑞鲜牛奶/可漾红豆薏米水/康之味/冰峰/白狮啤酒/悠世白啤酒）为主，电梯海报新品牌Top30 中一半来自娱乐及休闲、家居用品（深爱居/源氏木语）、互联网App（赛可出行/E到家/再约到家/素琴到家）。

    　　线上广告二季度业务表现分化，暑期流量旺季下泛效果类广告表现仍或领先大盘。回顾2Q23，具备转化属性的泛效果类广告同比增速仍明显领先于品牌广告，一方面反映出大部分广告主在电商大促季的预算倾斜，另一方面有增量预算释放的广告主如游戏、线下经营等广告投放类型亦偏向效果类。在此趋势下，我们观察到部分品牌广告媒介加强效果广告产品建设，如哔哩哔哩与电商平台展开深度合作、爱奇艺释放更多效果广告位等。看3Q23，我们认为，部分效果类媒介有望在流量旺季带动下继续修复，品牌类媒介或更多受宏观环境不确定性及广告淡季影响，增速有赖消费活力的进一步提振。

    　　估值与建议

    　　维持相关公司盈利预测、评级及目标价。重点推荐分众传媒（国内楼宇主业复苏趋势较好，海外拓展及垂类大模型助力业绩弹性）、快手（内循环广告增长保持强劲，利润可见度稳步提升）。

    　　风险

    　　经济低迷拖累广告主投放意愿，行业竞争加剧，监管政策变化。