森马服饰(002563):2023Q2营收逐步改善 盈利能力逐渐提高

类别:公司 机构:长城证券股份有限公司 研究员:黄淑妍 日期:2023-09-06

  2023H1 营收同比减少-1.44%,但23Q2 营收同比转正。公司2023 年上半年实现营业收入55.60 亿元,同比-1.44%;实现归母净利润5.16 亿元,同比+393.94%;扣非净利润4.80 亿元,同比+1818.22%;基本每股收益为0.19 元,去年同期为0.04 元。具体分季度来看,2023 年Q1/Q2 分别实现营收30.02 亿元/25.58 亿元,分别同比-9.29%/+9.71%,公司在第二季度实现营收同比正增长,扭转了第一季度同比负增长的趋势,经营情况不断改善。

      毛利率提升,费用率控制出色,盈利能力逐渐提高。公司2023H1 毛利率为44.64%,同比+3.50pct; 费用端, 2023H1 期间费用率为30.61%,同比-3.94pct, 其中销售费用率/管理费用率/研发费用率/财务费用率分别为25.20%/5.02%/1.80%/-1.41% , 同比分别-2.52pct/-0.12pct/-0.26pct/-1.04pct。其中,销售费用变化主要系广告宣传费及服务费同比减少所致,财务费用变化主要系本期定期存款到期利息收入增加所致。2023H1 公司净利率为9.25%,同比+7.75pct。

      儿童服饰业务稳健增长,直营渠道上半年实现增长22%。分产品来看,2023年上半年休闲服饰/儿童服饰/其他分别实现营收16.84 亿元/38.25 亿元/0.51亿元, 分别同比-15.06%/+6.34%/-16.87%; 毛利率分别为40.64%/46.43%/42.07%,同比分别+1.53pct/+4.32pct/-7.73pct。从销售渠道看,线上销售/直营销售/加盟销售/联营销售分别实现营收26.07 亿元/6.70 亿元/21.47 亿元/0.85 亿元,同比分别-6.39%/+21.97%/+7.41%/-65.57%,毛利率分别为41.68%/70.39%/39.54%/62.66%,毛利率更高的直营销售模式占比提高,促进了公司盈利能力的改善。

      聚焦核心产品,提升品牌一致性体验。2023 年上半年,森马紧跟全域融合战略,聚焦心智产品、赋能渠道营销,进一步实现品牌声量爆发,全渠道声量超18 亿。在产品营销方面,森马创新性联动游戏IP 王者荣耀,强力输出“森马凉感T,可以穿的冷空气”心智,携手森马凉感代言人INTO1 刘宇,清爽演绎“可以穿的冷空气”,并邀请人气电竞选手钎城助阵线下活动,实现线上线下全渠道热度爆发,同期“凉感T”微博搜索讨论飙升。巴拉巴拉品牌始终聚焦心智品类,持续产品创新,以品类和产品心智打造来强化消费者对巴拉巴拉品牌的认知。上半年奥特曼联名系列T 恤销售超亿元,成为超级爆品,  获得了广大小朋友的喜爱,也进一步强化了“Bala T”的时尚与文化属性。

      此外,巴拉巴拉的产品创新坚持高标准引领,针对女童设计的一衣多穿羽绒服获得了美国MUSE 金奖,意大利A 奖银奖等国际顶尖设计大奖的认可。

      投资建议:公司以森马和巴拉巴拉品牌为主,持续深化品牌打造、渠道拓展和营销提效,公司线上渠道有望稳健增长,线下渠道持续优化、加盟与联营店面坪效提升。未来童装业务将继续持续发展,休闲服饰业务有望显著恢复并带动盈利能力提升。预测公司2023-2025 年EPS 分别为0.39 元、0.48 元、0.59 元,对应PE 分别为15.5X、12.7X、10.4X,维持“增持”的投资评级。

      风险提示:宏观经济波动风险,品牌运营风险,原材料价格变动的风险,存货管理及跌价风险,进出口贸易风险。