全球烈酒对比研究系列报告-专题(三)：愈“饮”愈“烈”

美日经验看，人均烈酒摄入量中长期维度都呈现上升趋势，什么因素驱动人均烈酒饮用量的提升？高低度数烈酒饮用偏好程度有何变化？继续复盘海外烈酒的发展进化之路后我们发现，烈酒饮用量的提升由人货场共同驱动：消费人群结构变化增加品质化、个性多样化需求，性价比/差异化产品不断出现强化产品新鲜感，高密度场景的打造扩张进一步推动量增。而在烈酒品类迁移过程中，高度烈酒由于兼具成瘾性强+品质概念+饮法多变等多种属性，表现更加强势。

    烈酒消费有韧性，人均饮用量提升。日本人均烈酒摄入量从20 世纪60 年代以来伴随着烧酒、威士忌、烈酒为基酒的预调酒兴起快速提升，美国97-21年人均烈酒饮用量增长超过40%。烈酒饮用量的提升由人货场共同驱动：

    人：消费人群的结构变化影响品类偏好。女性就业人数和教育的提升以及思想观念的改变带动其更多参与到饮酒社交活动中，酒精流行度快速提升，多样化的预调酒品类获得更多青睐。崛起的新一代年轻饮酒的群体对于酒类的品质化、个性化需求更多，推动烈酒延伸到更大范围消费群体。

    货：性价比/差异化是重要驱动力。烧酒、伏特加品类以价格优势及多样化饮用方式，成功打造出差异化和性价比的特点，驱动饮用量提升。日本RTD预调酒在供给端不断推出各种差异化产品，定位不同需求和场景，持续塑造产品新鲜感。

    场：场景打造与扩张相伴。烈酒消费量的增加与场景的打造密切相关,日本居酒屋/啤酒馆、酒吧/夜总会合计占比餐饮终端超过30%，饮酒场景密度达到795 人/家（中国上海约为10000 人/家）。日本企业也非常擅长利用场景扩张推广自身产品，如三得利在战后开设上千家Torys 酒吧推广威士忌的饮用文化、顺应居酒屋、卡拉OK 等场景的出现，推广高档威士忌品类。

    烈酒表现更佳，高度愈发强势：21 世纪以来日本人均烈酒消耗量占整体酒类比例提升近30%，22 年美国市场烈酒销售额占比超42%，已成为第一大品类，近20 余年CAGR 达5.6%。而在烈酒品类迁移过程中，高度产品由于兼具成瘾性强+品质概念+饮法多变等多种属性，表现愈发强势。长周期中日本饮用偏好品类从清酒→烧酒→威士忌等高度烈酒逐步演绎，预调酒基酒也更多转向伏特加等高度烈酒，美国20-22 年烈酒预调酒销量翻倍。

    全球化的推手：海外烈酒品类多在全球传播，一方面与历史因素有关，如伴随欧洲早期殖民地的扩张，威士忌、白兰地等烈酒被带往世界各地。此外，烈酒本身的上瘾特性也让其具备贸易属性，如17 世纪朗姆酒成为三角贸易的重要货物。另一方面，龙头公司的引领在烈酒全球化到本土化过程中发挥重要作用，如三得利对于推广日威文化的长期坚持、金车集团利用产品研发和渠道推广能力形成具有特色的中国台湾地区威士忌品类。

    后续研究：通过三篇专题复盘还原海外烈酒发展进化之路后，我们进一步对比寻迹，从海外看回中国：如何看待中国烈酒市场的量价空间？如何展望中国烈酒市场的差异化机会？我们将聚焦这些问题，总结启示以鉴未来。

    风险提示：海外经济及社会发展差异、食品安全风险