金种子酒(600199):华润赋能开新篇 改革兑现正当时

类别:公司 机构:国金证券股份有限公司 研究员:刘宸倩 日期:2023-07-17

  投资逻辑

      回顾历史,金种子从徽酒四杰之一到走向落寞(2012 年酒类收入21 亿,当前市占率仅2%左右),原因有三:1)产品上:错失升级机遇,SKU 太多导致分散(曾有6 大系列、成百个sku)。安徽白酒主流价格带17 年后迈向120-250 元,而金种子一半以上位于50元以下,16 年虽重推年份产品,但起步晚、竞品竞争压力大。

      2)渠道上:16 年白酒进入复苏周期,但金种子新品铺市不顺、库存积压,费用兑付效率低,进一步恶化厂商关系。3)管理上:业务多元化经营,16 年曾试图切入保健酒赛道,员工年龄结构、积极性也有待优化。

      22 年7 月华润入驻,当前金种子底层调整基本完成,后续重点在新品招商、动销培育。1)组织重塑:华润系核心高管落地,中基层定岗定编已于2 月底完成,销售体系从4 个销售公司模式缩减为4 个后台辅助+事业部-大区-销售部3 级前台模式,4 月配套薪酬体系改革完成(22 年销售人员平均涨薪30%)。白酒生产管理层级缩短,测算得22 年普通白酒吨成本下降11%,23H1 生产继续精益。2)渠道重塑:通过大练兵、春节会战、春耕行动提升渗透率,终端覆盖数量从22 年7 月底的4.7 万家迅速提升,23 年目标17 万家,中长期23 万家。营销中心人数上升,啤白融合在合肥、阜阳开始落地。3)产品&品牌重塑:明确一体两翼3 大系列、3+3 产品(柔和、大师、头号种子+馥7/9/20),新品均在23H1 升级发布完成,全面进入招商铺货阶段。

      头号种子如何突围?1)战略地位突出。金种子是华润探索新世界的旗手,需要总结样板经验,而光瓶酒啤白融合成功概率最高。2)光瓶酒和啤酒的渠道重合度较高,复盘福建喜力经验,华润已总结出一套好产品嫁接渠道、培育终端动销的打法。3)头号种子定位年轻人的高线光瓶潮饮,优先进入餐饮渠道、定价68 元,其优势在于:①对比江小白等青春白酒高品质、高性价比(基酒贮存3 年以上、拥有黄淮区域最大规模的石板泥窖群);②不压货、刚性价格(避免了传统白酒的3 大顽疾),匹配足够人员去样板餐饮店做游戏、赠酒、送菜、抽奖等氛围培育。我们认为,头号种子的培育先慢后快,成功的关键在于:能否继续坚持长期主义、销售人员执行力,关注Q4 旺季样板餐饮店进展。

      其他产品:1)稳住柔和、祥和、柔和大师底盘,柔和曾是年销过亿瓶的大单品,通过提升终端覆盖率、梳理价格体系; 2)战略性培育馥合香,布局百团千企万店,并借助华润团购资源赋能。馥7 经销商、终端利润率为双位数、20%多(高于洞藏),且与古井、口子核心价格带错位。

      盈利预测、估值和评级

      Q1 收入+25.5%,根据业绩预告,预计Q2 利润端扭亏、收入端高增,环比改善趋势明显。预计23-25 年营收同比+62%/50%/46%,EPS 为0.12/0.41/0.91 元。由于公司具备强成长性(22-25 年收入复合+53%),且头号种子具备全国化预期,给予25 年0.66 倍PEG(G 为收入复合增速,目标PE 为35X),目标价31.53 元,首次覆盖给予“增持”评级。

      风险提示

      头号种子不及预期;区域市场竞争加剧;食品安全风险。