口腔护理行业专题:规模稳增、新品迭出 国产品牌焕新机

类别:行业 机构:西南证券股份有限公司 研究员:蔡欣/赵兰亭 日期:2023-05-25

  口腔清洁护理行业的市场规模稳步扩张,新品类增长可期。2017-2021年国内口腔清洁护理行业规模从388.5亿扩张至521.7亿元,复合增速为7.7%。其中2021年牙膏/牙刷的市场规模分别达到311.6亿元/176.7亿元,占比59.7%/33.9%。核心品类牙膏均价稳步增长,价格带天花板较高,为消费升级的受益品种,主要由于牙膏消费频率低,单次消费金额不高,消费者对提价不敏感;此外随着消费者口腔健康护理意识增强,对产品功能需求个性化,新成分产品如酵素美白牙膏、益生菌牙膏等普遍定价中高端,价格带继续向上延伸。新品类电动牙刷、漱口水/液规模达到90.2亿元、25亿元,2017-2021年的复合增速27.3%、45.7%。随着消费者消费观念升级以及产品价格带趋于丰富,新产品近年市场规模快速扩张。

      国产头部品牌份额稳步提升,线下渠道壁垒高筑,线上具备弯道超越机遇。从近几年市场份额变化来看,云南白药、冷酸灵品牌份额稳步提升,佳洁士、中华等外资品牌以及长尾小品牌份额收缩。按线下渠道零售额计算,2021年前十厂商的市场份额达75%,其中前五大厂商云南白药、黑人(好来化工)、佳洁士(宝洁)、冷酸灵(登康口腔)、高露洁(高露洁棕榄)市场份额分别为23.9%、20.1%、8.8%、6.8%、5.6%。线下渠道传统品牌根基深厚、壁垒较高。线上渠道竞争格局较分散,其中抖音、快手等直播渠道增长较快,为各品牌推广牙膏新品,以及漱口水、牙线签等低渗透率品类培养用户认知、提升品牌知名度的重要渠道。目前国产新锐品牌内容投放较多,国产品牌在电商渠道份额提升的空间充足。

      相关标的:

      登康口腔:1)冷酸灵品牌知名度高,线下渠道管理精细、壁垒深厚,县域城市仍有进一步渗透空间;2)新品储备充足,价格带上行空间充分,逐步扩展漱口水、口喷、电动牙刷等,品类扩张天花板高;3)重视抖音等新渠道布局,品牌认知有望进一步提升。

      倍加洁:1)厂房搬迁改造完毕,新产能释放,牙刷品类产能瓶颈突破,接单能力进一步提升;2)牙刷以外的口腔护理单品如牙线棒等逐渐跑出体量,毛利率趋势结构性向好;3)收购薇美姿(舒客)部分股权,舒客在品牌运营和渠道方面优势强,有望深化合作互相赋能。

      风险提示:新品类渗透率提升不及预期的风险,原材料价格大幅波动的风险,线上渠道份额提升不及预期的风险。