小家电行业专题研究:动销始回暖 静待春风来

类别:行业 机构:华泰证券股份有限公司 研究员:林寰宇/周衍峰/王森泉 日期:2023-03-13

  自清洁带动扫地机需求回暖,国内扫地机正增长可期

    据奥维云网监测,年初至2 月26 日,线上累计销售自清洁产品约25 万台,同比+12%;金额超9 亿元,同比持平。而同期线上扫地机总销量36 万台,同比-18%;金额约11 亿元,同比-15%。自清洁产品对拉动扫地机整体量、额降幅收窄发挥着重要贡献。2 月自清洁产品ASP 继续回落至3550 元左右,而销量则显现出增长弹性,这意味着前期的以价换量逻辑正在逐步兑现。在此基础上,23 年性价比新品的加持叠加低基数,我们认为3 月国内扫地机能够迎来正增长,同时也看好618 行情。

      洗地机价格带加快下沉,线上增长韧劲足

      据奥维云网监测,年初至2 月26 日,国内洗地机线上零售额超10 亿元,同比+40%;销售量近38 万台,同比+58%。洗地机市场延续去年迅猛增长的势头,通过价格带下沉实现销量、销额齐增长。年初以来,洗地机市场均价滑落到2736 元,同比约-12%。周度高频数据显示,剔除春节因素后,洗地机线上市场增长韧性足,洗地机仍是清洁电器领域最具成长潜力的细分赛道。

      扫地机竞争格局向好,强者恒强

      年初以来,扫地机延续去年市场份额向头部品牌集中的趋势,CR5 市占率超过九成。从畅销SKU 型号来看,年初至今产品集中度趋于稳定,Top5 机型仍为科沃斯、石头、云鲸三大品牌的自清洁产品,并占到自清洁量、额的60%左右。反观其他品牌,要么改变销售战术,如追觅也放弃机海战术,回归大单品路线,要么生存空间被挤压。

      添可发力洗地机腰部市场,市占率趋于稳定

      洗地机市场竞争加剧,零售价格重心继续下移。添可通过发力腰部市场稳坐行业龙头,年初至2 月26 日,添可均价下调到3076 元,同比减少了7.62%。

      去年迅速打入市场并站稳脚跟的追觅,今年来市场份额依然有所增加,目前销量市占率提升至约14%。年初以来,美的通过降价市占已跃升至行业第三,销量市占率7.26%,同比提升3.83pct。洗地机市场新的品牌格局正在形成。

      风险提示:宏观经济下行;地产后周期影响或超出预期;原材料价格及人民币汇率不利波动。