化妆品行业2月月报:抖音头部品牌增量显著 女王节大促开启

类别:行业 机构:中信建投证券股份有限公司 研究员:于佳琪/刘乐文 日期:2023-03-08

核心观点:1-2月份淘系+抖音大盘合计约470亿美妆销售,其中抖音占比已超30%,抖音数据表现强劲,且从各品牌的增速来看,出现了一定的“强者更强”的状态,也表明了抖音对高规模高增速流量倾斜的分发机制。我们预计这种机制下会进一步促使品牌优先选择做大规模,最终表现为马太效应下本土先发的珀莱雅,国际先发的欧莱雅强劲增长,效率也会最优。3月女王节从国际品牌定价来看,有税定价基本年初完成上涨,但赠品力度大部分维持双十一水平,而本土品牌则赠品力度略有下降,综合价格均有小幅上升,表明了各品牌对618及双十一级别促销额价格控制,预计龙头及低基数品牌表现会更好,其他品牌要后移至618观测销售趋势。

    珀莱雅,单品生命周期以及创新能力明显领先行业,客户向一二线转化品牌力逐步加强,增速确定性强

    巨子生物,化妆品业务线上快速发力,打造单品策略,敷料业务受益于线下医美需求恢复

    丸美股份,彩妆恋火品牌定位底妆,有望受益于出行恢复下的行业复苏。2022年2月董事长亲自挂帅电商进行改革,边际改善明显

    华熙生物,多品牌矩阵逐步完善,产品定位以及费用率均处于持续改善的边际位置

    风险提示

    经济承压影响消费需求,行业存在增速放缓风险;

    国际品牌加大折扣,本土品牌持续涌现下行业竞争格局更为激烈:若各品牌在竞争中营销投放加剧,将导致数字化、精细化投放费用管控不达预期;

    推新产品情况不及预期:若公司不能正确制定新产品的市场营销定位,可能导致产品销售不达预期,直接影响公司业绩的持续性;

    新冠肺炎疫情对经营产生不确定性影响:各化妆品公司仍有线下业务,部分地区疫情对专柜需求将造成影响,同时线上供给也受到工厂、物流所在地疫情情况影响,造成产品生产的短缺风险;

    产品安全风险;

    营销事件性风险。