家电行业增量赛道(清洁电器&集成灶&智能投影&小家电&北美)1月数据分析专题:内销主品类仍较低迷 北美扫地机延续高增

类别:行业 机构:华创证券有限责任公司 研究员:秦一超 日期:2023-02-23

  事件:2022 年1 月奥维云网数据及久谦数据披露,我们重点对清洁电器、集成灶、小家电及智能投影行业的销售情况进行分析。从1 月销售情况来看,多行业销售均呈疲态。清洁电器洗地机销售表现亮眼;集成灶行业销售持续下滑;智能投影DLP 份额下降带动均价回落;小家电各品类品牌份额表现分化;北美扫地机低基数下高增长。

      清洁电器:行业销售下滑延续,洗地机表现亮眼。1 月清洁电器行业线上零售额为17.2 亿元,同比-20.5%,零售量131.8 万台,同比-31.8%;线下零售额为1.0 亿元,同比-4.0%,零售量3.3 万台,同比-6.5%。扫地机线上/线下销额份额34.8%/22.8%,分别环比-1.3pct /-4.2pct,行业均价上升,线上/线下均价为1305元/3196 元,环比+3.7pct/+1.5pct。添可保持全渠道销售额第一, 线下/线下零售额占比分别为16.8%/26.9% ,环比-1.2pct/+1.9pct。扫地机:线上销售持续低迷,科沃斯爆款全渠道绝对优势。1 月扫地机线上零售额为6.0 亿元,同比-28.9%,零售量20.0 万台,同比-31.9%;线下零售额为2375.0 万元,同比+4.6%,零售量5534 台,同比-3.2%;行业集中度回升,1 月线上CR5 份额合计92.9%,环比+0.2pct;线下CR3 份额合计97.6%,环比+2.2pct。洗地机:全渠道销售亮眼,行业集中度下降。1 月洗地机线上零售额为5.7 亿元,同比+22.7%,零售量20.6 万台,同比+39.2%;线下零售额为5038.1 万元,同比+26.1%,零售量14576 台,同比+26.6%。1 月线上/线下CR3 份额合计68.8%/89.8%,环比-3.3pct/+0.2pct ; 添可1 月线上/ 线下份额分别为51.0%/55.5%, 环比-5.4pct/-0.7pct。

      集成灶:行业销售持续下滑,行业集中度持续下降。1 月集成灶行业线上零售额为0.8 亿元,同比-58.8%,零售量1.2 万台,同比-52.4%;线下零售额为898.8万元,同比-7.2%,零售量939 台,同比-7.7%。蒸烤类份额持续下降,消毒柜占比持续上升。1 月蒸烤类线上/ 线下份额占比62.4%/50.4%, 环比-5.1pct/-3.4pct;消毒柜线上/线下份额占比31.4%/41.2%,环比+4.8pct/+3.2pct。

      蒸烤独立款均价下探明显,行业整体均价下降。蒸烤类1 月线上/线下均价分别为7584 元/11783 元,同比-35.2%/-23.2%。行业集中度下降,1 月线上/线下CR5 份额44.3%/68.7%,环比-8.5%/-1.2pct。老板线下渠道爆款强势发力,火星人美大SKU 数量全渠道领先,亿田和老板线下渠道呈现大单品特点。

      智能投影:DLP 份额下降带动均价回落,坚果销售增长显著。11 月中国智能投影市场线上销额10.9 亿元,同比-29.2%;销量53.7 万台,同比+0.8%。

      DLP/LCD 市场份额分别为38%/62%,环比-4pct/+4pct。DLP 所代表的中高端产品份额下降导致行业均价下跌,11 月份均价为2022 元,同比-29.7%。各品牌销售乏力,坚果销额增长显著。1 月各品牌销售普遍下滑,但坚果销额同比增长显著;1 月极米/坚果/当贝/峰米销额分别为2.11 亿元/1.16 亿元/0.71 亿元/0.38 亿元,分别同比-38.2%/+33.3%/-25.6%/-4.6%。

      小家电:各品类销售和品牌份额表现分化。养生壶、吹风机销售上升;电饭煲、空气炸锅、按摩保健品类、剃须刀、电动牙刷销售下滑。各品类的品牌份额表现分化,部分品牌份额提升。

      北美情况:扫地机低基数下高增长,其余品类表现分化。

      风险提示:数据代表性欠佳,行业竞争加剧,宏观经济下滑。