美妆行业2023年展望及2022年总结:行业深蹲、蓄势而发

类别:行业 机构:国泰君安证券股份有限公司 研究员:訾猛/杨柳/闫清徽 日期:2023-02-20

本报告导读:

    22年头部国货逆势走强,行业竞争要素由渠道向产品/品牌演进。23年预计行业Q1起触底回升,短期看38 催化,长期关注品牌商的产品体系构建、多品牌培育进程。

    摘要:

    投资建议:复 盘 2022 年,板块核心逻辑转为格局优化,国货龙头在竞争中突围走强,行业由渠道驱动转变为产品/品牌化阶段。2023 年预计行业自Q1 起触底复苏,38 大促迎催化,看好国货龙头受益行业复苏、强者更强,而在产品研发、品牌建设、管理体系等具备全要素竞争力的企业有望持续跑赢。建议增持:1)管理、组织等优势凸显,盈利能力进入上行期的珀莱雅;2)受益功效护肤红利,有望持续高速增长的巨子生物、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展;3)估值较低、存在边际改善预期的丸美股份、上海家化、青松股份、水羊股份、拉芳家化、嘉亨家化等;4)化妆品原料拓展发力的嘉必优。

    行业:2022 年美妆大盘偏弱,国货逆势走强,格局优化逻辑兑现。

    2022 年化妆品社零累计同比-5%,跑输社零总额,在渠道红利&核心消费者渗透趋缓、以及消费力整体偏弱背景下,行业增速中枢回落。

    格局端,外资品牌决策流程长、对本土需求反馈较慢,增长边际放缓;国货品牌则在高组织效率、深挖细分需求下实现大单品爆发,驱动增长。同时,受整体消费能力下降影响,高端品牌同比下降更加明显,大众品牌增速领先,利好具备高性价比与较强产品力的国货龙头。

    增长点:抖音渠道、功效护肤、洗护品类等仍具结构性机会,竞争要素由渠道/营销逐步转向研发。渠道端,2022 双十一综合电商、直播电商GMV 同比+3%、+146%,线上去中心化明显,抖音、快手等直播电商通过内容触达-直播成交闭环优化渠道效率,处于高增状态。

    赛道端,功效护肤红利延续,医美术后修复、胶原蛋白等概念成为新热点;此外在面部美妆竞争较为饱和下,颜值经济由面到体/发,洗护品类具线上化、功效升级机会。行业竞争加剧叠加新规推动,竞争要素逐渐由渠道/营销向研发/原料倾斜,企业纷纷加强对上游原料市场的研发布局,“合成生物”、“独家原料”成为各品牌努力方向。

    展望2023:行业复苏,蓄势而发。1)美、日、欧洲等地均在疫情管控放松转折点到来后的1-2 个季度内,化妆品销售额恢复/突破疫情前消费水平。我国于22 年12 月 迎来疫情防控转折点,结合海外经验及近期调研反馈,我们认为美妆需求有望于23Q1 迎来拐点,1 月在疫情及春节影响下行业触底,2 月有望边际改善、看好38 促销带动需求显著复苏。2)2022 年多家上市公司子品牌培育迎来突破,同时外资集团加快并购速度,2023 年在行业红利消退+头部公司组织能力提升的背景下,本土美妆公司多品牌、集团化逻辑有望逐步清晰。

    风险提示:疫后复苏不及预期;市场竞争加剧;多品牌进展不及预期。