互联网:东南亚电商如火如荼 把握趋势及赛道机遇

类别:行业 机构:东方财富证券股份有限公司 研究员:高博文/陈子怡 日期:2023-02-09

  【投资要点】

      东南亚地区宏观环境蕴育电商快速发展。东南亚地区具备较大人口红利,且人口年轻化;人均GDP 逐年提高,中产阶级带动购物需求;2022年初东南亚地区互联网用户数达4.42 亿人,互联网渗透率高于全球平均水平,且互联网用户“网瘾”大,上网时长超过全球平均水平。

      宏观环境为电商持续快速发展配备良好条件,但当前电商渗透率仍然处在低水平,发展空间大,据贝恩咨询预测2025 年地区电商市场规模将达到2340 亿美元,保持18%的复合增速。

      广告营销、支付方式、物流等环节逐步发展健全。东南亚地区数字广告渗透率低,约为中国的一半,正处在快速发展上升期;其中社交媒体已成为主要营销渠道,视频营销是热门手段,东南亚地区2022 年整体视频营销规模为22.52 亿美元,上升空间大。东南亚支付市场便捷性有待提高,货到付款仍然流行,多种支付方式并行,逐渐向电子钱包支付转移。物流基础设施落后,竞争不充分,但近几年处于快速发展阶段,电商平台纷纷自建物流体系缩短运输时间、降低物流成本。

      政策支持、文化接近,出海优势明显;社交属性强,直播购物与传统电商齐发展。2022 年1 月1 日,《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)正式实施,核准成员之间90%以上的货物贸易将最终实现零关税;东南亚地区与中国文化更为接近,更易接纳中国产品。与我国相似的社交属性,也使得当地对短视频和直播购物接纳意愿更强。对直播购物而言,以Shopee 为代表的电商平台,和以TikTok 为代表的社交平台极具优势。

      当前电子3C 占主导,时尚美妆类是未来方向。电子产品较其他品类最大的特点是标准化程度高,往往率先进入电商市场,此后随电商持续发展深化,鞋服、美妆等系列非标准化产品也会成为电商火爆品类。

      印尼电商首要品类从2018 年电子3C 发展为2022 年健康美容也作证了这一观点,我们可以预判,对于3C 电子为主电商品类的其他国家而言,时尚、美妆类产品仍是蓝海。