互联网平台春节运营前瞻：注重效率与粘性

　　核心观点

    　　春节是互联网平台传统的用户旺季，各平台过往通常以大量的对外冠名品牌广告，以及对内的用户红包/补贴投放，实现用户流量增长。根据我们的观察，23 年互联网对外的冠名品牌广告显著收缩，但各平台仍重视对内的用户运营，红包/补贴的额度基本延续往年，但更强调效率与粘性：包括阿里福卡活动由30 万商家成为主角、重视配送效率，快手推春节招工直播等。我们仍看好春节期间互联网平台的流量表现，以及全年收入恢复叠加降本增效带来的业绩改善。

    　　摘要

    　　1 对外：23 年互联网冠名/品牌投放明显收缩。23 年互联网对外冠名明显减少，在梳理的17 个头部卫视/平台晚会中，仅有4 个由互联网冠名（且均为拼多多），显著少于20 年、21 年、22 年的14 个、11 个、11 个，这也与互联网公司缩减销售费用的趋势一致。拼多多逆势进行多个赞助冠名，公司22 年业绩增速超互联网平均水平，1Q22-3Q22 调后净利润增长322%、161%、295%。

    　　2 对内：用户红包/补贴大体维持，但更重视效率与粘性。各公司仍重视春节期间用户的运营，大部分红包/补贴金额没有下降（除抖音外），并且更注重投放的效率与用户粘性。

    　　1）电商：阿里福卡、京东、拼多多年货补贴与前两年持平，今年更注重普通商家的参与、春节期间配送效率。如支付宝福卡活动商家成发福卡主角，参与商家规模是去年的30 倍；美团和阿里继续推出骑手（或外卖员）补贴，保证春节配送效率。

    　　2）短视频平台：抖音春节红包从过去的20 亿下降至6 亿，快手仍然维持20 亿，我们认为或主要是抖音当前DAU 为6.23 亿，约为快手的1.7 倍，快手用户增长的需求相对抖音更高。各平台继续推出丰富的PGC 内容，抖音9 个系列直播维持高规格制作，偏“全明星阵容”；快手则提供新春招聘、相亲直播活动，强调普通用户的参与与粘性；而据极客公园，视频号则继续获得央视春晚独家竖屏转播权，抖音快手也与春晚达成合作，获得转播权（可在平台上观看直播及回放）。

    　　3）中长视频：不强调红包/补贴，但优质内容排播丰富，有助拉新促活，如腾讯视频剧版《三体》、爱奇艺剧集《狂飙》《23 年澳网公开赛》、芒果tv《去有风的地方》《大侦探8》、哔哩哔哩《2023 年拜年纪》动画《三体》与国漫《中国奇谭》。

    　　风险提示：监管政策变动的风险；内容审核要求趋严的风险；直播监管趋严的风险；宏观经济增速放缓的风险；复产复工不及预期的风险；消费者消费水平下降的风险；消费者使用习惯或内容偏好变化的风险；新增用户不及预期的风险；存量用户流失的风险；竞争加剧的风险；降本增效不及预期的风险；核心技术人员流失的风险；用户使用体验下降的风险；作品排播延期的风险；头部作品播放表现不及预期的风险；演员失德及舆论的风险；内容成本提升的风险。