美妆和家清产品消费者洞察报告
美妆和家清行业背景和趋势
美妆(包含彩妆和护肤)、家庭清洁产品种类持续增长,各种成分应用领域得到开发,带动消费场景拓宽和消费需求细分。
本土化趋势下新兴品牌持续崛起,国际大牌、传统国货、新兴品牌竞争不断加剧;随着线上触点多元化,品牌注重线上多点布局,并尝试创新营销方式和技术手段。
目标人群画像及消费行为习惯
目标消费人群中,女性占比为六成,多集中在一二线城市;彩妆护肤品类24岁及以下女性用户比例更高,而家庭清洁品类中35岁以上的已育人群比例更高。
消费者日常会关注多种子品类,在居家、旅行、通勤等不同情况下有着精细的考量;整体上,使用体验、品牌产品口碑评论是关键购买决策影响因素。
美妆和家清产品信息获取特征和决策路径
决策路径延长:搜、推、购场景均呈多元化的趋势,会通过搜索平台、资讯平台、内容平台等渠道组合“去伪存真”,反复验证信息,随着消费经验增加,主动搜索和精心挑选的行为增加。
购买渠道去中心化:除传统电商外,消费者会更多尝试在平台电商(小红书商城/抖音小店/度小店)、小程序等渠道下单。
美妆和家清品牌营销建议
由于用户触点增加和精力分散,品牌不但需要关注短期获客转化,更需注重长期心智建设:
采取全场域的运营,通过展示类品牌信息/资讯和内容种草持续影响用户。
布局权威内容、加强品牌背书,提升用户对品牌的印象和信任度。
应用创新营销和数字化手段激发用户兴趣,拉近品牌和用户的距离。