贝泰妮(300957)：乘Β型赛道 核心研发优势+运营能力改善奠定长期发展逻辑

先前股价的波动来自市场担忧公司2022 年全年的业绩完成情况以及未来公司增长的可持续性,但我们认为公司处于成长型赛道,人群的渗透率的提升空间、线下获客渠道的复苏将为公司成长提供持续动力支持;同时公司较同业具备更强的研发竞争力,未来可通过改善运营能力“短板”进一步提升公司成长为龙头化妆品集团的确定性。

    公司位于β型赛道,人群渗透率提升为核心驱动。不同于其他的大众型护肤品牌,公司所在的敏感肌护肤赛道依然具备高成长性,根据欧睿数据,皮肤学级化妆品2017-2021 年复合增速达33.4%,2021 年中国皮肤学级化妆品占护肤品比重仅9.63%,较美国的18.43%/法国的47.63%还有较大提升空间;根据沙利文数据,未来5 年(2022-2027 年)功能性护肤品中植物活性成分赛道依然保持30.4%的复合增速,行业β的推动作用明显,当前行业和其中品牌增长的核心驱动力为通过强化敏感肌消费者使用皮肤学级护肤品的意识提升人群渗透率,短期内“量”的推动力或较“价”更明显。

    量:注重线下渠道开拓,未来线下消费场景回暖或可打开公司获客空间。 由于有更严重敏感问题的人群可能更倾向于去线下医院或OTC 药房寻求可以缓解症状的产品,因此公司在顺应行业趋势发展线上渠道的同时,也在线下借助专业药房渠道进行品宣,相较于线上的公域流量渠道获客,通过线下医疗渠道触达的潜在客户或因为敏感的症状更明显,因此对品牌、产品或具备更高信任与消费粘性。在实现首次购买后,消费者复购预计仍然会在线上进行,因此未来线上增长驱动力部分或亦将来源于线下新客复购。

    价:大单品稳步发展,客单价提升空间充足。由于品牌定位敏感肌人群,公司在新品营销方面更为谨慎,具备功效性的“舒敏plus”新品若未经过消费者的检验便倾资源推广,可能造成使用后出现过敏反应,影响消费者的品牌信任度,因此公司推出新品后,会通过积累自然流量的购买反馈、统计第三方平台消费者不良反应数据推进产品后续的技改,确保产品负面评价较小时再引入公域流量进行推广,公司塑造爆品的时间周期一般为2-3 年、较其他“大众型”护肤品牌打磨产品的时间更长,清透防晒乳和特护精华均为经过不断技改后才推广成为复购率较高的明星单品,光透皙白淡斑精华也在9-10 月出现逐渐放量的迹象,“舒敏plus”产品矩阵逐步完善或将持续提升品牌客单价。

    弃旧图新强化公关,提升消费者好感势在必行。双十一期间公司遭遇了冻干面膜、高保湿面霜的舆论风波,由于公司选择了先确认产品质量再进行回应,导致品牌舆情回应稍显滞后,进而引发了市场对于公司公关运营能力的担忧;我们认为公司崛起基于研发能力优势,双十一舆情提升了公司对于运营能力的重视程度。在22 年年末薇诺娜选择了部分“薇粉”派送“薇诺娜新年幸运礼盒”,礼盒中包含公司众多明星单品,收到礼盒的消费者在社媒平台的反馈较为积极正面,可以进一步提升消费者的好感度与忠诚度。本次礼盒派送初步展现出公司运营能力的提升,改善逻辑持续强化。

    延续主品牌崛起经历,高端抗衰新品牌从医美机构开启布局。延续主品牌“通过医生背书提升消费者认可度”的核心发展逻辑之一,公司高端抗衰新品牌AOXMED 通过布局医美机构渠道实现“从0 到1”起步,功能性护肤品可通过与项目搭配形成联合方案,在医美医生的推荐和背书下更易提升消费者对于新品牌的接受度,在院线级产品得到一定认可后,价格稍低的居家线也可通过电商渠道继续推广,考虑到公司在三甲医院渠道的成功布局,我们认为在医美机构“另辟蹊径”的布局或能为AOXMED 的品牌成长提供积淀。

    盈利预测与投资评级:不同于其他大众护肤品牌,薇诺娜所处的敏感肌护肤赛道依然具备β成长性,公司积极布局线下OTC 渠道在未来线下消费复苏的背景下或有助于公司触达更多具备敏感问题(因此产品消费更加高粘性)的客群,人群渗透率提升将成为公司未来成长的核心动力,“舒敏plus”系列的明星单品的打磨推出也将打开客单提价空间,量价两方面驱动公司业绩增长。我们预测公司2022-2024 年归母净利润分别为11.2/15.0/20.1 亿元,同比分别增长30.2%/33.7%/33.7%,EPS 分别为2.65/3.55/4.74 元,对应PE 分别为56/42/31X,给予“买入”评级。

    风险因素:宏观消费影响化妆品行业消费、疫情反复短期影响线下消费、新品牌或新产品表现不及预期、舆情影响消散慢于预期。