中金看海外·主题日本预调酒市场:全球第二大预调酒市场崛起分析及启示

类别:行业 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:王文丹/宗旭豪/黄佳媛 日期:2023-01-03

  观点聚焦

      目的

      日本是全球第二大预调酒市场,人均消费量全球第二,1990 年代日本预调酒销量规模已经达到目前我国销量水平。日本预调酒龙头企业的产品打造和营销,日本预调酒行业新品迭代、人群和场景的演变的研究,对我国预调酒行业具备借鉴意义。

      发现

      日本是全球第二大预调酒市场,过去10 年销量保持高速增长。2021 年日本预调酒销量占全球市场的1/4,人均消费量为我国的68 倍。2010-2021 年,在GDP(不变价)CAGR为0.5%的背景下,日本预调酒销量CAGR为13.3%。复盘行业接近40 年的发展历程,我们认为日本预调酒市场容量较高的原因在于:1)酒税改革下,预调酒性价比较高。2)产品属性符合健康化和个性化的消费趋势。

      日本预调酒市场发展规律:人群和场景扩容,产品多点开花。日本第一代预调酒上世纪80 年代推向市场,至今仍保持产品活力,人均消费量持续攀升。自下而上角度看,日本预调酒市场稳健增长主要得益于:1)产品迭代创新,龙头企业敏锐洞察消费者需求,进行品类、口味、度数方面的更新迭代,其中以柠檬口味、Highball等产品为代表;2)人群扩容,日本预调酒市场渗透到各年龄段的男女性消费群体,人群较我国预调酒市场目前覆盖的客群更为广泛;3)场景延伸,从国外经验看,RTD多以非即饮渠道为主,且占比不断攀升,因其清爽解腻的特性适合佐餐,且适口性强,一定程度替代啤酒需求。

      日本预调酒CR2 为67%,龙头三得利、麒麟产品打造和营销能力优异。三得利:业务版图广,口味研究能力扎实;市场洞察敏锐,前瞻判断、及时迭代,公司开发的-196℃ Strong Zero与柠檬气泡水实现爆款产品生命周期的有效接力;多元化和场景化营销加速消费者触达。麒麟:日本第二大预调酒厂商,主打低价、多品类策略,产品矩阵中以冰结为主。

      投资建议

      2021 年我国预调酒人均消费量0.2 升,远低于日本、美国。我们认为伴随女性饮酒化率提升、酒企教育消费者等因素,我国预调酒规模具有较大增长空间。此外,从日本趋势看,伴随非即饮需求上升,居家饮酒高度化趋势明显,高度酒水Strong Zero份额约为和乐怡两倍。我们看好中国预调酒行业的高度化趋势。

      风险

      产品复购率不及预期,竞争格局恶化。