中金看海外·主题日本预调酒市场：全球第二大预调酒市场崛起分析及启示

　　观点聚焦

    　　目的

    　　日本是全球第二大预调酒市场，人均消费量全球第二，1990 年代日本预调酒销量规模已经达到目前我国销量水平。日本预调酒龙头企业的产品打造和营销，日本预调酒行业新品迭代、人群和场景的演变的研究，对我国预调酒行业具备借鉴意义。

    　　发现

    　　日本是全球第二大预调酒市场，过去10 年销量保持高速增长。2021 年日本预调酒销量占全球市场的1/4，人均消费量为我国的68 倍。2010-2021 年，在GDP（不变价）CAGR为0.5%的背景下，日本预调酒销量CAGR为13.3%。复盘行业接近40 年的发展历程，我们认为日本预调酒市场容量较高的原因在于：1）酒税改革下，预调酒性价比较高。2）产品属性符合健康化和个性化的消费趋势。

    　　日本预调酒市场发展规律：人群和场景扩容，产品多点开花。日本第一代预调酒上世纪80 年代推向市场，至今仍保持产品活力，人均消费量持续攀升。自下而上角度看，日本预调酒市场稳健增长主要得益于：1）产品迭代创新，龙头企业敏锐洞察消费者需求，进行品类、口味、度数方面的更新迭代，其中以柠檬口味、Highball等产品为代表；2）人群扩容，日本预调酒市场渗透到各年龄段的男女性消费群体，人群较我国预调酒市场目前覆盖的客群更为广泛；3）场景延伸，从国外经验看，RTD多以非即饮渠道为主，且占比不断攀升，因其清爽解腻的特性适合佐餐，且适口性强，一定程度替代啤酒需求。

    　　日本预调酒CR2 为67%，龙头三得利、麒麟产品打造和营销能力优异。三得利：业务版图广，口味研究能力扎实；市场洞察敏锐，前瞻判断、及时迭代，公司开发的-196℃ Strong Zero与柠檬气泡水实现爆款产品生命周期的有效接力；多元化和场景化营销加速消费者触达。麒麟：日本第二大预调酒厂商，主打低价、多品类策略，产品矩阵中以冰结为主。

    　　投资建议

    　　2021 年我国预调酒人均消费量0.2 升，远低于日本、美国。我们认为伴随女性饮酒化率提升、酒企教育消费者等因素，我国预调酒规模具有较大增长空间。此外，从日本趋势看，伴随非即饮需求上升，居家饮酒高度化趋势明显，高度酒水Strong Zero份额约为和乐怡两倍。我们看好中国预调酒行业的高度化趋势。

    　　风险

    　　产品复购率不及预期，竞争格局恶化。