商贸零售行业专题报告:双11美妆品牌持续分化 后疫情需求端提振可期

类别:行业 机构:东方财富证券股份有限公司 研究员:高博文 日期:2022-11-28

【投资要点】

    预售期缩短,折扣率创新低。(1)玩法:天猫仅保留一轮预售期并延后至10.24;京东以六大活动阶段延续供应链优势;拼多多不区分预售尾款。(2)折扣:以送正装、添小样、赠其他SKU 三重形式拉低单价,头部品牌多维持在3-5 折。3)预热:《offer2》及小课堂双重预热,合作品牌由第一季9 个上升至超40 个。

    全平台GMV 超万亿,直播电商增速近150%。(1)分渠道:双11 全网成交1.1 万亿元(+13.7%),综合电商/直播电商/新零售平台GMV 各增2.9%/146.1%/10.8%。其中天猫渠道占综合电商比重降至约58%;直播电商方面,点淘超头主播李佳琦GMV336.2 亿元占平台比18.5%,相比抖音TOP3 仅1%。(2)分品类:美护作为天猫最大销售品类,今年整体承压较大,护肤/彩妆GMV 各为345/57 亿元,同比-8%/-25%。

    美护行业:国货替代正当时,强者恒强。(1)升级趋势不改:国庆后避险情绪走高,叠加双11 促销对消费的延期决策效应,预计11 月美妆回暖趋势初现。(2)榜单:天猫美护TOP3 为欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻,GMV 各27.68/18.92/17.74 亿元,成交均价各230/670/740 元;国货“黑马”品牌珀莱雅首次冲进前十,超过第六名薇诺娜至第五。

    抖音国货占比50%以上,快手以新锐和白牌产品为主。

    美护品牌:“多品牌+多渠道+大单品”策略收效。(1)珀莱雅:主品牌天猫/抖音/京东同比增速达120%+/120%+/110%+,三大平台居国货第一;子品牌彩棠天猫/抖音同比增80%+/380%+。(2)贝泰妮:薇诺娜稳居天猫前10,猫超/京东/唯品会美妆品类分别位列第1/2/1 名,薇诺娜baby 天猫婴童类目第4 名。(3)华熙生物:夸迪全平台同增110%,米蓓尔抖音增500%。

    【配置建议】

    前三季度美妆头部品牌分化加剧,尤其是国货龙头大单品策略逐步实现量价齐升,在22Q3 彰显极强韧性,国货替代趋势明确。看好:珀莱雅、贝泰妮。重点关注:华熙生物、水羊股份、上海家化。关注:

    巨子生物、鲁商发展等。

    【风险提示】

    疫情反复风险;

    宏观经济下行风险