家电及相关:女性生意经视角下的小家电新零售(一)

类别:行业 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:何伟/魏儒镝/卢璐 日期:2022-11-23

投资建议

    科技消费、品牌出海、产业跨界是家电的三大趋势。同时家电市场人货场转变,进入第三消费时代,女性消费者受到更多重视,这导致厨房小家电、个护小电、按摩健身小电、母婴小电、宠物小电等各类小家电的新零售偏向女性消费者。本文介绍厨房小家电中小熊、摩飞、北鼎在美的、苏泊尔、九阳垄断下如何兴起,特别是小熊电器二次兴起,值得关注。

    理由

    第三消费时代,悦己消费趋势增强:1)中国正处于第三消费时代,相比于家庭消费为主的第二消费时代,单身人群占比持续提升,悦己消费趋势增强。2)女性消费转化率明显高于男性,针对女性消费者的营销也更具商业价值。即使是男性个护或者宠物小电,购买决策者中女性的占比也很高。

    线上流量入口碎片化,内容营销重要性提升:1)小家电销售以线上为主,而线上流量入口热点不断变化,天猫、京东、拼多多、小红书、抖音、直播电商、私域流量等不断变化,这要求企业必须不断学习新的营销技巧。

    2)例如,淘品牌小熊电器在2021 年淘宝改变流量规则后一度业绩表现不佳,到了2022 年更好地转向直播电商和内容营销,品牌迎来第二次崛起。再例如,飞科2021 年通过抖音情感营销搭配差异化产品引导女性消费者购买电动剃须刀作为男性的礼物。

    审美多元化,产品定位更加细分:1)产品的创新可以浅分为技术创新与设计创新。技术创新典型产品如扫地机、洗地机、智能微投,行业的突破不一定需要新零售,颠覆性功能已足够影响市场。2)新零售则更需要产品的个性化设计。由于审美的多元化、圈层化,新零售的品牌在设计、造型上会致力于打动部分消费者,产生一定的产品创新性。女性消费者较多关注“小确幸”的消费体验,男性消费者会更多的进行理性的参数对比。

    复盘厨房小家电市场:1)在第二消费时代,产业特征是效率驱动。美的、苏泊尔、九阳基本垄断厨房小家电。2)小熊、摩飞、北鼎成为厨房长尾品类中成长起来的三大新品牌,其产品定位、营销方式都更加侧重于某一细分消费群体,更擅长利用线上流量。3)以摩飞为例,其产品风格配色古典、功能多样、质感高级,“可晒性”强,满足年轻人对精致生活的表达需求,通过在小红书等社交平台种草和私域流量运营,成功打造多功能锅和榨汁杯大单品实现破圈。4)再如小熊以创意和“萌”为卖点,迎合部分年轻人个性化审美、品质生活需求,营造“小确幸”的消费体验。

    盈利预测与估值

    推荐受益新零售、厨房小家电份额提升的小熊电器、新宝股份、苏泊尔。

    风险

    市场需求波动风险,市场竞争加剧风险。