2022年“双11”电商大促点评：直播电商快速增长 国货美妆龙头表现靓丽

事项：

    2022 年“双11”电商大促落下帷幕，电商平台和品牌方也公布了主要交易数据：整体电商交易额在疫情下仍取得一定增长，品类中美妆品类在疫情冲击下仍表现亮眼，其中头部国货品牌表现尤为优异。

    国信零售观点：总体来看，虽然今年受到消费大环境承压，以及疫情反复等因素扰动，但本次“双11”期间的平台销售表现仍体现了电商渠道的经营韧性。平台端，新兴内容电商平台表现持续亮眼；品牌端，美妆品牌表现稳健。特别是头部国产美妆护肤品牌，在今年双十一中，不仅实现了逆势高增长，同时也在国际品牌加大降价促销竞争力度背景下，实现了品牌力的跃升。展望明年，消费行业整体有望随着各地复工复产推进，以及促销费政策积极刺激推动下，逐步步入复苏轨道。这一过程中，头部品牌及平台有望率先抢占复苏机遇。其中我们建议继续积极布局产品力优异，线上渠道布局完善，投放能力较强的国货日化龙头，重点推荐关注：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展等。

    投资建议：直播电商保持高增，国货美妆龙头表现靓丽总体来看，虽然今年以来，居民消费需求在经济大环境承压背景下有所降低，同时短期的疫情反复对商品供应链物流等环节也造成一定影响，但回顾本次“双11”全网销售表现，电商业态仍体现了一定的经营韧性。平台端，新兴内容电商平台表现持续亮眼；品牌端，美妆品牌表现依旧稳健。特别是头部国产美妆护肤品牌，在今年双11 中，不仅实现了逆势加速增长，同时也在国际品牌加大降价促销力度背景下，实现了品牌力的跃升。展望明年，消费行业整体有望随着各地复工复产推进，以及促销费政策积极刺激推动下，逐步步入复苏轨道。这一过程中，头部品牌及平台有望率先抢占复苏机遇。其中我们建议继续积极布局产品力优异，线上渠道布局完善，投放能力较强的国货日化龙头，重点推荐关注：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展等。

    风险提示：

    疫情反复；复工复产进度不及预期；新品推广不及预期；政策变动风险。