家电行业双十一点评：抖音社交电商靓眼 小家电结构亮点多

双十一收官，行业整体表现平稳。截至11 月11 日24 时，2022 年度双十一正式收官，从魔镜统计的天猫平台销售结果来看，2022 年双十一家电行业整体表现平稳，销售量口径表现小厨电> 大家电> 个护按摩> 大厨电（不含洗碗机、集成灶）> 生活电器，但销量口径同比未有一级品类实现正增长。

    抖音表现抢眼，企业参与热情高。根据草根调研数据，本次双十一大促期间抖音渠道3C 数码家电品类合计GMV 达78 亿，同比增长66.35%，3C 数码及家电企业在抖音渠道参与积极性较强，期间广告费率11.2%，加上佣金服务费后预计整体费用率40%以上，超过常态下32%的费用率。

    头部主播影响增强。今年双十一预售与直播，尤其是李佳琦等头部主播挂钩更为紧密，根据久谦统计，生活电器（包括小厨电）品类销额前19 的SKU中，过半曾参与李佳琦直播（预售额占比63%），大家电（包括白电、厨电及黑电）品类销额排名前11 的SKU 中，更是有10 款曾参与李佳琦直播（预售额占比93%）。头部主播的影响力扩大一方面有效帮助企业准确定位流量投放渠道，另一方面头部主播较高的费率也或对企业双十一销售盈利能力产生部分影响。

    大家电表现平稳，高端品牌表现出色。大家电品类内部，据魔镜统计销量口径数据，空调> 央空＞ 冰箱＞ 洗衣机> 大厨电，但高端品牌表现出色，美的旗下COLMO 及东芝全网零售额分别同比增长50%+及105%+，海尔旗下卡萨帝GMV 同比增长20%+（商指针口径）；厨电方面，预期受制于房地产竣工影响，传统厨电及集成灶表现均相对疲软，洗碗机在头部玩家推动下表现优于厨电整体。

    小家电表现分化，结构性机会值得关注。小家电品类方面，据魔镜统计销量口径数据，小厨电> 个护按摩> 生活电器> 投影仪，但未有大类零售量取得同比正增长，尽管如此，仍有结构性机会值得关注：1）小厨电，咖啡机品类零售量YoY+22%，零售额YoY+44%，其中新宝子品牌百胜图GMV+387%，东菱GMV 同比增长超100%；小熊双十一期间天猫平台全品类GMV 同比增长35%，公司品牌升级顺利，主要品类均价均同比提升30%以上，同时清洁电器及婴幼儿电器GMV 分别同比增长191%及113%，公司品牌升级+爆品打法+品类扩张战略不断兑现。2）扫地机及洗地机表现好于生活电器整体，其中洗地机在同期高基数影响下仍维持同比正增长，添可表现优异，天猫/ 京东/ 抖音渠道市占率分别超59%/ 65%/ 45%，同时高端新品芙万Station 双十一期间成交量突破1 万台；扫地机降价促销效果显著，科沃斯T10 OMNI 及石头G10S 成为销冠引领行业增长；科沃斯品牌双十一GMV 同比增长24%。

    3）投影仪，峰米GMV 同比增长45%，其中小明品牌凭借LCD 投影Q2/Q2Pro爆款、双十一GMV 同比增长425%。

    风险提示：三方数据统计偏差导致同比失真、平台间流量转移导致数据失真、市场竞争加剧、行业需求不及预期。