海外美妆Q3回顾：边际改善 中国市场分化

行业近况

    近期欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等海外美妆龙头陆续公布3Q22 业绩。总体来看，Q3 随着国内疫情影响缓解，各海外龙头中国市场增速环比Q2 有所改善，但同比仍承压；同时，在行业增速放缓、竞争加剧等背景下，海外品牌之间的销售延续分化趋势，中腰部品牌面临市场份额萎缩。今年双十一期间海外品牌折扣力度整体加大，带来更激烈的行业竞争，欧美头部品牌整体表现好于日系、韩系品牌。

    评论

    1、3Q22 海外美妆集团全球市场表现分化，欧莱雅保持领先优势。3Q22欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉销售额可比口径下同比分别+9%/-5%/+7%/-16%，增速环比2Q22（分别为+13%/-8%/-1%/-20%）保持相对平稳或略有改善，主因三季度中、日、韩等市场疫情影响有所缓解。但三季度全球多个地区通胀压力增大，定位中高端客群的美妆集团调价副作用较小，增长韧性更强。各公司之间分化趋势依然明显，主因各公司在亚太市场、免税业务表现分化，以及所受通胀及汇率影响差异。欧莱雅凭借中高端产品力、全球布局及全渠道战略等优势，增速继续领跑海外龙头。

    2、中国市场表现受疫情拖累，海外龙头的中国市场分化加剧。3Q22 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋中国地区销售额同比增速分别为+7%/个位数下滑/-2%/-40%，较2Q22（+6%/-13%/-14%/-50%）增速环比改善，但仍弱于其全球市场表现，主因国内多地疫情仍有散发。横向对比来看，Q3 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂仍跑赢美妆行业大盘，市场份额稳步提升，且高端产品线表现好于其他品类，同时各公司均积极拓展京东、抖音等新线上渠道并取得较好成效；而头部韩系品牌爱茉莉太平洋增速明显落后，主要品牌仍处于重组梳理过程中。我们认为在美妆大盘表现疲软背景下，市场份额进一步向中高端品牌集中，中腰部品牌持续承压。

    3、海外美妆龙头双十一折扣力度整体加大，销售表现分化。我们统计今年双十一期间兰蔻、雅诗兰黛、雪花秀、资生堂折扣分别为4.3/4.5/4.0/3.8折，相比去年除资生堂外其他品牌优惠力度均有所加大，带来更大行业竞争压力。从双十一表现来看，海外品牌分别占据天猫护肤、彩妆榜前十名8/9 席（vs 2021 年8/6 席），仍保持强势地位，但各公司表现分化明显。

    据我们线上数据追踪统计，双十一期间（10.31-11.11，含预售）欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、雪花秀天猫旗舰店销售额同比分别+12%/+1%/-23%/-75%，印证海外中高端品牌与腰部品牌分化趋势。

    估值与建议

    我们重申看好国货美妆的发展前景，重点推荐华熙生物、珀莱雅、贝泰妮，另建议关注科思股份、鲁商发展（未覆盖）、上海家化、水羊股份。

    风险

    行业竞争持续加剧；疫情恢复不及预期。