家电行业2022年双十一大促点评:双十一大家电率先迎来复苏 政策利好下小家电回暖亦可期

类别:行业 机构:上海申银万国证券研究所有限公司 研究员:刘正 日期:2022-11-15

  本期投资提示:

      双十一大促周期更为紧凑,直播电商份额快速增长分流GMV。与2021 年双十一相比,今年天猫双十一的销售周期更紧凑,从10 月24 日持续至11 月11 日,较去年缩短4 天,预售期也从去年的两期缩短为10 月24 日至10 月31 日仅一期。同时,以抖音为代表的的新兴直播电商平台快速增长,对天猫等综合电商在大促周期内的销售额造成一定冲击。

      根据星图数据显示,双十一期间直播电商实现销售额1814 亿元,同比大幅增长146.1%;综合电商平台实现销售额9340 亿元,同比增长2.9%,其中天猫平台销售额基本与去年持平(21 年 GMV5403 亿元)。根据魔镜数据显示,双十一期间天猫平台各家电板块仅大家电、厨房电器实现增长,分别实现销售额180、70 亿元,同比分别+2.3%、+9.0%;生活电器、个人护理器材、投影机板块分别实现销售额57、29、10 亿元,同比分别-13.3%、-10.7%、-42.3%。与传统大家电相比,小家电产品具有品类新潮、客单价较低等特点,更容易被种草,因此更适合在直播电商销售,或造成天猫平台销售额被分流。

      传统大电表现良好,头部品牌持续增长。根据魔镜数据显示,传统白电方面,空调、冰箱、洗衣机双十一销售额分别为30、24、25 亿元,同比分别+10%、+11%、-4%,三大白电企业中,美的、海尔、格力销售额分别为29、25、8 亿元,同比+9%、+23%、+5%,整体表现在家电板块中位居前列。厨电方面,传统厨电中油烟机、燃气灶在均价提升的带动下实现销额增长,分别同比+12%、+7%。新兴厨电方面,龙头品牌销售额稳步增长,火星人、美大分别实现全网销售额4.86、2.6 亿元,同比增长19%、4%;亿田、帅丰则分别凭借集成灶爆款单品位列细分品类第一。大家电品类内,趋势家电显著增长,京东数据显示游戏电视、壁挂炉、新风空调、超薄冰箱等品类成交额同比增长超100%;嵌入式空调同比增长超3 倍;超薄近吸烟灶套装同比增长超5 倍;MiniLED 超高清电视同比增长超9 倍。近期地产利好政策频出,11 月8 日交易商协会发文继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具(“第二支箭”),支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资;11 月9日中债信用增进公司发布《关于接收民营企业债券融资支持工具房企增信业务材料的通知》,意向民营房地产企业可提出增信需求。我们认为地产利好政策刺激下,厨电、白电板块有望延续回暖趋势。

      小家电品类表现分化,龙头品牌优势犹存。根据魔镜数据,破壁机、电饭煲、空气炸锅等厨房小家电品类销售额呈个位数增长,分别同比+6.1%、+7.8%、+0.4%。美的、九阳、苏泊尔销售额均有小幅下滑,但龙头地位依然稳固。小熊电器异军突起,全渠道销售额同比增长超40%,10 大品类京东、天猫双渠道同比增长超60%,快速缩小与龙头品牌差距。

      清洁电器板块,科沃斯集团旗下科沃斯、添可品牌分别实现销售额18.9、18.3 亿元,分别同比+20%、+26%,进一步稳固行业龙头地位。个护小家电板块,电吹风成为最大亮点,根据魔镜数据,天猫平台销售额同比+25%至7.9 亿元,主要系电吹风高速化趋势下,产品均价大幅增长超50%,其中高速电吹风龙头徕芬销售额同比大幅增长超1800%。电动剃须刀龙头飞科迎来量价齐增,受益于公司产品升级战略,在天猫平台销售额、均价分别+7%、+5%,其中剃须刀品类销售额仅次于飞利浦位居行业第二,同比提升一位。投影机板块较为平淡,天猫平台销售额同比-42%。龙头品牌表现稳定,极米全网GMV 超8 亿元,同比基本持平;峰米销售额同比+45%。我们认为随着近期国务院联防联控机制公布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知》,线下、线上家电消费均有望迎来回暖,小家电各细分领域龙头或率先受益。

      投资要点:需求方面,2022 年空调11 月总排产量较2021 年11 月生产实绩同比-16.7%;供给方面,LME 铜、LME 铝价较年内峰值深度回调21%/40%;人民币兑美元汇率近3 个月贬值6.81%,原材料价格调整及汇率贬值有望驱动行业盈利修复。建议重点把握1)美的集团、海尔智家、海信家电白电龙头低估值+业绩修复,关注需求领先行业复苏、利润率修复弹性大的苏泊尔、新宝股份、莱克电气,新能车热管理龙头盾安环境、三花智控以及黑金零部件龙头华翔股份;2)集成灶细分赛道高成长:亿田智能、火星人;3)以“扫地机+洗地机”为代表的清洁电器板块:JS 环球生活、科沃斯、石头科技。4)下一代显示技术升级换代:极米科技,光峰科技。

      风险提示:原材料价格波动风险;汇率波动风险;国际海运运力不足及运费波动风险。