化妆品行业动态点评-美妆双11：国货份额与均价提升

国货告捷：格局优化且份额向国货集中；均价提升且主要为国货领衔本次双11 美妆整体线上表现平淡，而龙头国货再次彰显较强综合实力。我们认为现阶段整体行业增速的β已经持续弱化，更重要的是无论潮水涨落与否，谁能有更强定力。我们认为此次双11 以下趋势可能仍将有更长时间维度的演绎：1）胜者为王，格局优化（天猫护肤TOP100 品牌份额从20 年的83%提升至22 年的86%）；2）国货崛起，份额提升（以天猫护肤TOP100品牌整体销售额为基数，国货份额从20 年的19%提升至22 年的28%）；3）高端乏力，大众升级（千元以上产品均价yoy 微升/下降，500 元以下产品均价提升较显著，而其中代表性国货提价幅度>外资）。

    天猫仍为美妆品牌主要战场，抖音崛起

    天猫：据魔镜数据，本次双11 期间护肤销售额345 亿元/yoy-8%(销量yoy-17%/均价yoy12%），彩妆销售额57 亿元/yoy-25%，(销售量yoy-28%/均价yoy4%）。TOP5 销售额品牌欧莱雅/薇诺娜/兰蔻/雅诗兰黛/玉兰油（25/18/17/15/15 亿）。抖音：亦成头部美妆品牌重要阵地，外资更胜一筹，TOP5 销售额品牌后/雅诗兰黛/欧莱雅/海蓝之谜/SK-II（2.9/2.3/1.5/1.2/1.2亿，商指针）。快手：TOP5 销售额榜单以朵拉朵尚/黛莱皙/韩熙贞等品牌为主（销售额在0.4-1.5 亿，商指针）。京东：双11 开售前十分钟，京东新百货美妆GMVyoy112%， 253 个国妆品牌GMVyoy 超100%（化妆品报）。

    格局优化，国货崛起

    本次双11 我们看到以下趋势：1）胜者为王：天猫护肤Top100 品牌份额从20 年的83%进一步提升至22 年的86%，21-22 年，Top5/10/20/50 份额分别提升2/4/4/4pct。2）国货发力：21-22 年，Top5/10/20/50/100 品牌中，国货份额分别提升1.5/6/4/6/4pct ， 外资品牌份额分别变化0.7/-2/0/-2/-0.3pct；20 年Top5 护肤榜单国货缺席，Top10 中国货销售额份额仅3%，而22 年Top5/Top10 榜单中国货份额分别已经提升至5%/12%。

    消费的分级：千元以上产品均价微升/下降，大众产品均价提升更显著据魔镜数据，22 年双11 天猫护肤品牌均价yoy12%，主要为中端及大众定位为主的国货带动（TOP100 品牌中，国货均价yoy38%/外资yoy2%）。超高端品牌修丽可/SK-II/海蓝之谜/赫莲娜均价yoy-6%/-1%/3%/0%（千元以上均价），中高端品牌兰蔻/雅诗兰黛/资生堂均价yoy3%/2%/10%（700 元以上均价），大众品牌欧莱雅/玉兰油/薇诺娜/珀莱雅均价yoy4%/16%/44%/21%（500 元以下均价）。

    龙头国货继续维持亮眼表现

    珀莱雅：据官网，本次双11 天猫美妆NO.5，成交额yoy120%+，抖音/京东国货美妆成交NO.1，成交额yoy120%+/110%+，双抗精华/早C 晚A 组合/红宝石面霜销售额均破2 亿，GMVyoy150%/70%/250%。彩棠天猫/抖音GMVyoy 分别80%+/380%+。薇诺娜：据官网，薇诺娜品牌连续5 年蝉联天猫美容护肤TOP10，天猫美妆类目排名第6。华熙生物：据魔镜数据，夸迪天猫成交额7.8 亿/yoy106%；据青眼，米蓓尔成交额1.5 亿/yoy125%，肌活多平台GMV 破1 亿元，天猫/抖音分别破6200/3000 万元。

    风险提示：因第三方平台统计口径差异，双11 销售情况可能与品牌真实情况存在差异；销售费用率较高影响利润率；新品表现不佳。