装修建材深度报告：消费建材研究方法论系列报告(一)：销售为王 狼性与服务力打造强Α

　　销售为公司成长核心逻辑，不同客户与赛道侧重不同能力

    　　消费建材整体工艺成熟+同质化高的特性，决定了销售为公司成长核心逻辑。面向不同的客户，侧重不同的销售能力：大B 重在服务的针对性和专业性；小B 和C 端依赖经销，重在对经销商的支持赋能。具体到细分品类，装修阶段使用比例越高的建材，消费属性越强，销售中C 端占比越高。我们判断消费建材细分行业中消费属性从强到弱依次为瓷砖/板材/涂料/管材/五金/防水/保温。

    　　“高薪资+高激励+狼性文化”调动员工积极性，单栋房价值量限制创收上限

    　　公司销售能力根本上取决于员工积极性，后者受公司主观能力和行业客观特性限制。主观上，龙头公司更易调动积极性：1）员工薪资高，多数龙头公司销售经理月薪超当地平均工资50%以上。2）激励力度强，迄今东方雨虹/三棵树分别推4 期股权激励/5 期员工持股，最近一期的参与人数占员工总数达31%/48%；蒙娜丽莎、兔宝宝、伟星新材、鲁阳节能、坚朗五金等龙头近5 年亦实施过股权激励，绑定公司与员工利益。3）管理精准高效，往往注重培育高度狼性的企业文化。客观上，产品单栋房价值量越高，可实现的人均创收和激励力度上限越高。以18 层2 梯6 户楼房为例，各消费建材单栋房价值量：瓷砖（115w）>板材（90w）>防水（87w）>

    　　涂料（61w）>管材（42w）>五金（22w）>保温（18w），该排序与相应龙头销售人员的人均创收水平基本对应。

    　　创新服务打造差异化，整合专业人士抢占C 端市场

    　　龙头通过创新服务模式来打造差异化，对中小企业构成“升维打击”。近年，龙头在各层经销关系中争相推出配套服务，如对B 端的施工服务、对C 端的配送安装服务等。值得注意的是，龙头还通过整合掌握大量业主资源的专业人士来抢占C 端市场，其中功能性品类（防水、涂料、管材等）更重对工长的培训赋能，装饰性品类（瓷砖、板材等）则倾向与设计师保持互动联系。

    　　投资策略：优选C 端潜力强、具狼性基因公司行业层面，看好消费属性强、C 端占比高的瓷砖、板材和涂料赛道，因零售市场的渠道壁垒高、竞争格局稳固。综合考虑，给予消费建材行业“推荐”评级。个股层面，优选重视人才管理、具备狼性基因公司，行业销售为王的特点下，该类标的具备强α优势。建议重点关注： 1）涂料：三棵树；2）防水：东方雨虹、科顺股份、凯伦股份；3）瓷砖：蒙娜丽莎、东鹏控股；4）板材：兔宝宝、大亚圣象；5）管材：

    　　伟星新材；6）保温：鲁阳节能；7）五金：坚朗五金。

    　　风险提示

    　　1）原材料价格持续上涨；2）下游地产景气度恢复不及预期；3）行业竞争格局恶化等。