商业OTA行业深度研究报告:下沉市场空间扩容 错位竞争龙头共生

类别:行业 机构:招商证券股份有限公司 研究员:丁浙川/李秀敏/潘威全 日期:2022-09-27

  本篇报告从OTA 商业模式、发展历史、行业趋势出发,探讨了OTA 行业的增长空间、竞争格局及壁垒,并围绕携程集团、同程旅行、美团三大OTA 龙头进行了深入的对比分析,并认为随着互联网流量的逐渐见顶以及疫情加速行业线上化发展,OTA 行业加速渗透市场,下沉市场成为行业中重要的增量空间,用户基本盘、供应链能力、产品与服务成为OTA 企业的护城河,行业资源愈发向头部集中,长期来看三足鼎立的市场格局或将保持稳定,龙头通过错位竞争有望实现高速成长,重点推荐:携程集团、同程旅行、美团。

      在线化率提升驱动在线旅游行业发展,在线住宿、在线交通为OTA 核心赛道。

      得益于旅游行业的快速发展和在线化率的持续提升,近年来在线旅游行业进入快速成长期,2015-2019cagr=30%,在线化率由2015 年的19%增长至2021年的46%,渗透率的增长成为驱动在线旅游行业发展的重要因素,在线旅游、在线交通市场空间广阔,为OTA 行业兵家必争之地。

      疫情加速线上化,下沉市场空间扩容,三足鼎立格局有望稳定。近年来随着互联网流量见顶精细化运营以及供应链服务兴起,下沉市场成为重要的增量空间。后疫情时代跨省和长途旅行受限,短途旅游成为主流,OTA 加速渗透市场,龙头企业通过深耕用户基本盘、供应链能力、产品与服务构建竞争壁垒,行业集中度逐渐提升。2021 年OTA 行业cr4 达到86%,携程/同程/美团/去哪儿各占36%/15%/21%/14%,携程深耕高线市场,美团、同程发力下线城市,三足鼎立格局有望保持稳定。

      携程商旅,同程下沉,美团本地,错位竞争共赢增量。由于在线旅游行业细分市场众多,用户需求多元化与差异化共存,龙头公各自依托于资源优势进行错位竞争,共赢增量。携程把握高线城市核心商旅客群,深耕供应链与产品服务,先发优势和规模效应下核心基本盘稳固;同程艺龙拥有腾讯系低成本流量的持续导入,以及携程系供应端产品和服务的资源支持,有望快速渗透下沉市场;美团聚焦本地服务,充分发挥综合性服务平台优势,凭借“本地属性”+“流量协同”加速渗透市场,到店酒旅业务有望保持高速增长的趋势,长期来看美团酒旅能否突破高线城市的关键则是在于用户心智的转变。

      投资建议:整体来看,在线化率提升驱动OTA 行业迈入发展快车道,万亿市场空间广阔,三足鼎立的市场格局或将稳定,龙头护城河深厚,有望通过错位竞争共享消费升级与渗透率提升的红利实现高速成长。重点推荐:携程集团、同程旅行、美团。

      风险提示:新冠疫情反复影响客流恢复,宏观经济波动影响群众消费能力,OTA 行业竞争加剧。