商业贸易行业周报:阿里妈妈“双十一”前瞻 投入精准化、运营科学化 助力商家提高回报

类别:行业 机构:海通证券股份有限公司 研究员:汪立亭/李宏科 日期:2022-09-26

  【核心观点】

      1. 阿里妈妈“双十一”前瞻:投入精准化、运营科学化,助力商家提高回报2022 年阿里妈妈保持“精准投入,确定回报”的核心主张,融入“经营科学”

      的新理念,在整体指南、商家补贴、全域联动三方面发力。

      (1)首推“精准蓄力,三波段脉冲式促收”节奏,对口需求精准转化阿里妈妈基于对去年双十一商家及消费者的行为洞察,为适应消费者三阶段需求,于2022 年推出双十一三波段脉冲式促收指南:①CP 资产蓄水期(9 月19日-10 月26 日):通过全域拉客、老客激活等方式进行人群渗透,发力品牌曝光与精准引流实现货品种草,抓住长周期计划型消费人群,蓄力双十一实现销量长效、爆发式增长。②消费唤醒+全店促收期(10 月27 日-11 月3 日):通过多次触达、权益预告等方式唤醒前期蓄水池用户及高净值会员的成交,抓住凑单、囤货型消费者,以爆品与潜爆品组合的方式实现全店促收。③短期机会增量收割期(11 月4 日-11 月11 日):利用趋势尖货、新品类和会员权益货品快速吸引跨品类的机会型人群,主推低价或折扣品,抢夺摇摆型客户,抓住短期尝鲜增量。

      (2)商家扶持升级,百亿流量、超14 亿补贴,精准助力经营增长四大“蓄力经营增长计划”,补贴政策多层次、全面化。此计划拟提供超百亿流量、超4 亿红包补贴。①商家定制:针对中小商家制定“暖航计划”,推出定制小额专属投放包;针对头部商家,基于DEEPLINK 方法论和万相台的数智经营能力,升级品效联动的产品能力和品效双返的扶持机制,力图实现确定性渗透与转化。②行业&周期定制:在行业方面,针对服饰、食品、消电、快消4 大行业商家推出“冲刺60 天行业加速计划”,促进行业异质性商家高效经营;针对双11全周期大盘商家前置蓄水及冲刺需求,用数亿红包激励商家8-9 月与10-11 月双阶段冲刺,商家可领取活动超级消耗返,返利红包加码50%。

      营销工具普惠,满足“超级消耗返计划”,助力商家双阶段冲刺。在内容护航层面,阿里妈妈将提供上亿流量补贴与超级直播稀缺资源;在数值普惠层面,达摩盘将首次在今年双十一期间零门槛开放,全面开放提供给阿里妈妈百万商家;在创意提效层面,创意中心推出2000+超级模板、68 席超级内容样板间以及1000万创意补贴,减轻商家内容制作所带来的成本负担。

      淘宝联盟“10 亿补贴”来袭,UD 拓展新全域增量。根据阿里妈妈数字营销公众号,淘宝联盟双11“超级联盟合伙人(SUP)计划”提供10 亿补贴,并以经营扶持、官方补贴、策略定制、资源特权、数智赋能、服务升级6 大权益助力商家业绩增长。UD 品牌投入超过300 万可享1:1 对投资源反哺,效果智能出价补贴及冷启动效率保障等对经营环节覆盖。

      (3)人&货&场新体系全面发力,提升全域消费的确定性和转化率“人”:加强宇宙虚拟消费体验。2022 年双十一阿里妈妈将开启元宇宙空间“曼塔沃斯”,用户可身临其境,定义个人形象,体验虚拟店铺、虚拟演出等。

      “货”:推出新品加速通道。根据阿里妈妈数字营销公众号,依托NPA 新技术为新品快速匹配潜在消费者,直通车可以使得新品冷启动加速拿量提升121%,平均冷启动时间缩短57%,新品飞车覆盖的90%+新品可获翻倍曝光,万相台的上新快可以将新品冷启时间缩短50%。

      “场”:全域流量投放实现放大与反哺。①内外联合使得流量反哺。阿里妈妈将推出“UD+N”的站内外品效联合投放新模式,整合UD 站外品牌曝光、内容种草、效果转化等资源种草,在全域实现拉新。②站内高效引流。推出站内跨场景多目标联合投放模式,如“引力魔方+直通车”联动淘宝推荐+搜索场域流量,达到高效引流。③技术实现渠道归因。依托MTA 与DEEPLINK,达摩盘能够洞察店铺潜新老客结构,帮助商家实现经营效率最大化。④直播场域效能与流量提升。在内容上,阿里妈妈在双十一将为优质的直播和短视频提供流量加权,并结合天猫《双11 预售直播盛典》整合淘内直播场超级事件和店播流量供给,赋能品牌直播场域效能提升。

      超级头部主播复播,据《中国化妆品统计》单日GMV 超1.3 亿元。9 月20 日晚19点李佳琦复播,倡导“理性消费,快乐购物”,根据红漏斗微信公众号,此次直播15分钟直播观看量破百万,整场2 小时左右观看量破6000 万。根据李佳琦复播首日回放,此次直播点赞数破1.6 亿,上播单品26 个,其中快消/美护/服饰/家电各13/8/4/1 个,我们认为,李佳琦在双十一周期前夕复播将为双十一直播渠道的发力提供更多可能性。

      【行情回顾】

      申万商贸指数期间(9.19-9.23)跌1.44%,跑输上证综指0.22 个百分点,板块表现居各板块第15 位。期间上证综指跌1.22%,板块涨跌互现,其中有色金属(+1.56%)、电气设备(+0.80%)、综合(+0.12%)领涨,建筑材料(-5.56%)、电子(-5.19%)、医药生物(-4.97%)领跌。

      海通批零指数期间下跌6.50%,子板块中超市下跌2.98%,百货下跌3.26%,专业市场下跌3.57%,专业专卖下跌9.90%。9 月23 日,海通批零板块动态PE 为16.49 倍(剔除苏宁易购),同期沪深300 指数为10.23 倍,其中,百货16.75 倍、超市32.76倍、专业市场12.45 倍、专业专卖25.24 倍。

      2. 投资建议:超头复出提振美妆板块情绪,静待数据验证,看好龙头根据红漏斗微信公众号,李佳琦9.20 复播,夸迪等品牌已登陆直播间开始带货,头部品牌积极洽谈合作,筹备双十一大促。我们认为,超头回归落地,市场疲软环境下等待数据端持续验证,利好化妆品板块,随着Q3 收尾,建议重点关注龙头销售情况。

      三季度部分区域疫情压制线下消费,从近期社零数据来看,我们认为,除黄金珠宝外,可选消费板块多在修复过程中,我们预计三季度整体线下消费仍有一定压力。

      结合基本面与估值,维持对化妆品龙头和美团的核心推荐,重点关注近期回调较多的培育钻石板块。核心推荐:A 股,华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、中国黄金,建议关注爱美客、潮宏基、红旗连锁、重庆百货、安克创新、小商品城;H 股,推荐美团、阿里巴巴、海伦司,关注京东集团、泡泡玛特、奈雪的茶。

      行业风险提示:消费持续疲软;新业态分流;行业竞争加剧;监管政策不确定。

      重点个股投资逻辑:

      美团:基本盘业务展现韧性,重视疫情修复机遇。我们认为,当前围绕公司基本面预测与市场定价主要有三个关键问题:①核心业务:疫情冲击下,基本盘业务韧性如何?②疫情恢复期,如何看美团的业绩复苏弹性?③长期展望:公司“零售+科技”战略的进展如何?拆解公司1Q22 业绩,外卖和到店业务均展现出了较深的用户黏性,新业务持续优化亏损率大幅缩窄;中短期重视疫情向好拐点,随着未来供给端&运力的持续恢复,外卖恢复弹性较强;长期来看,期待“零售+科技”战略落地。

      风险提示:行业竞争加剧;新业务不及预期;市场监管风险;基础设施规模经济不显著。

      爱美客:医美龙头持续推新,先发优势显著。①产品矩阵完善&储备丰富:公司通过自主研发,相继推出产品逸美、宝尼达、爱芙莱、嗨体、逸美一加一、紧恋,各产品在配方组份、适用部位、修复效果等方面有所不同,满足不同部位、不同层次的市场消费需求。其中,嗨体填补颈部修复空白,保证中期成长,肉毒素、聚羧甲基葡糖胺聚糖凝胶等储备产品拓展长期空间。②销售网络逐步完善:经销占比不断提高,助力新品加速市场推广渗透,IPO 募投项目计划在六个重点城市成立营销中心,强化核心区域覆盖,助力公司扩大领先优势,优享行业红利。

      风险提示:研发不及预期、新品开发和注册风险、产品结构相对单一、市场竞争加剧。

      华熙生物:坚持长期主义,打造创新底盘,稳步推进“四轮驱动”业务。公司作为全球透明质酸龙头,逐步由“三驾马车”走向“四轮驱动”模式,建立从原料到功能性护肤品/食品、医疗终端产品等全产业链体系。原料业务持续研发,品种/客户/场景上拓展空间广,医美重新梳理产品管线,搭建全层次产品矩阵,功能性护肤品由粗放式增长进入精细化运营阶段,功能性食品打开增量空间,继续看好各业务不断拓展带来的持续增长能力。

      风险提示:线上营销成本激增、行业竞争格局恶化、新品推出不及预期。

      珀莱雅:打造“自驱型组织”,每一刻都是新的珀莱雅。珀莱雅打造以“产品、内容、运营”等为主线的前中后台高效协同的自驱型组织,构建“文化-战略-机制-人才”一致性的管理体系,获得品牌建设、产品研发、渠道&营销上的卓越表现。①产品:坚持大单品战略,推出“双抗”、“红宝石”等系列大单品,迭代拓展,从定位、成分及功效端向国际大牌看齐。与海内外机构战略合作,强化基础研究。②渠道&营销:天猫精细化运营下稳增长,抖音销售成绩居前、自播为主结构均衡、推广费率稳定。通过深度洞察,自创内容助力传播。③品牌:主品牌以产品体系升级为基础,围绕“发现精神”进行品牌升级;“合伙人”制度赋能下,构建彩棠、科瑞肤、OR 等多品牌矩阵。

      风险提示:国内外品牌竞争加剧、线上引流成本上升、核心人才技术流失。

      贝泰妮:敏感肌护肤龙头,领跑国货品牌崛起。①产品:核心单品地位突出、价格稳定、复购率高,同价格带定价体现强产品力;内部研发团队年轻专业,外部合作医院/中科院等医研共创,产品经国内外顶尖医院/机构临床验证,学术论文&专家共识等成果丰厚。

      ②营销:皮肤科医生背书,定期在官微互动直播;在微博、微信、小红书、抖音、知乎等平台进行内容营销推广,把握社媒&直播红利,多层次覆盖目标客群。③渠道:线下以九州通等商业公司和健之佳等直供客户为主,逐步入驻屈臣氏;线上布局早、占比高、远超同业。

      风险提示:获客成本快速增长,产品系列集中,多品牌拓展不及预期。

      家家悦:核心竞争力强,开店赋能高效成长。展望未来3-5 年维度,我们认为:①基本盘稳健,供应链优势显著:物流先行、多业态协同、区域密集、以生鲜为核心的供应链,构筑深厚护城河。②具备中长期成长性和短期利润弹性:短期看,考虑到公司积极保供,疫情有望阶段性拉动同店,叠加后续省外减亏预期,利润具备一定修复弹性;中长期看,无论开店、并购还是加盟,公司均在现有区域有较大加密空间。③组织架构完善:内部提拔和外聘高管结合,组织架构进一步完善,激励也有强化机会。

      风险提示:开店速度低于预期;新店培育期拉长;电商渠道分流;区域竞争加剧。