电商行业深度研究-8月社零点评：线上增速小幅回落 社零累计增速转正

行业观点

    一、线上消费： 增速小幅回落，食品家电高景气

    电商平台：各平台GMV 相比7 月均有改善，总体GMV 同比11%（前值14%），增速小幅回落。其中，天猫GMV 同比-13%，京东同比17%，拼多多同比9%，抖音同比82%。

    用户活跃：电商用户活跃度表现优于7 月。淘宝MAU 同比9%，京东MAU 同比28%，拼多多MAU 同比14%。8 月各平台对品牌或品类的促销拉动用户活跃，如天猫超级品牌日、京东815 家电周年庆、抖音818 好物节等。

    品类表现：8 月线上消费食品饮料、医药健康、家用电器增速居前。黄金珠宝线上渠道消费增速回落明显。其中，食品饮料同比26%，主要由于拼多多“农货节”驱动，多场产地直连助农直播取得良好成效；家用电器子品类中，空调需求强劲，叠加京东家电815 周年庆等大促催化，增速亮眼。

    其余线上渠道：①社区团购：总体GMV 相比7 月小幅改善，环比3%。多多买菜保持头部竞争优势。市场份额多多买菜44%，美团优选32%，兴盛优选17%，淘菜菜7.24%。②社群团购：微信生态下快团团、群接龙等社群团购小程序用户活跃降低，生活秩序恢复后消费者对个体团购依赖下降。8 月快团团MAU 同比67%，群接龙MAU 同比65%。③生鲜电商：活跃度企稳，疫情期间的用户教育拉动渗透率中枢提升，高频场景下美团买菜、盒马表现优。8月盒马MAU 同比52%，叮咚买菜MAU 同比8.2%。

    二、2022 年双十一招商开启，活动主要变化如下：

    天猫：①预售时长缩短四天；②淘宝直播流量分发机制从重“成交”转为重视“成交+内容”，鼓励符合淘系特点的内容形式。

    京东：①新增种草期；②预售聚焦高货单、家庭装、用户决策周期长的产品；③跨店满减实施全品类总价促销，用户无需领券即可参与。

    三、社会零售：累计增速转正，消费潜力逐步释放

    8 月社会消费品零售总额36258 亿元，同比增长5.4%（前值2.7%）。

    分行业看，必选消费品类8 月社会零售额同比增速提升，饮料、烟酒、日用品、粮油食品同比分别为5.8%、8.0%、3.6%、8.1%（前值3.0%、7.7%、0.7%、6.2%）。可选品类中，服装8 月同比增长5.1%（前值0.8%），化妆品类8 月同比-6.4%（前值0.7%），金银珠宝同比降至7.2%（前值22.1%）。

    分渠道看，1—8 月份，全国网上零售额84295 亿元，同比增长3.7%。吃类、穿类、用类商品分别增长16.5%、4.0%、4.8%（前值15.7%、3.4%、5.0%）。

    风险提示

    终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧，数据统计结果与实际情况偏差风险等。