电商行业2Q2022业绩总结:用户粘性变现 基本面趋势景气向上

类别:行业 机构:海通证券股份有限公司 研究员:汪立亭/李宏科 日期:2022-09-15

尽管上半年有疫情等外部因素,在“降本提效”&“聚焦不同消费群体钱包份额增长”的大逻辑下,1-2Q2022电商平台通过收缩新业务、降低补贴、用户分层运营等举措,实现收入&利润的稳健增长。我们预计电商有望随着整体消费环境好转迎来业绩修复,且弹性高于线下零售;估值来看,随着监管缓和、竞争趋缓,龙头有望通过经营逐季好转带动估值修复,迎来整体板块的向上行情。

    空间:2Q22社零消费承压,但电商渠道持续渗透。我们认为,①线下刚性成本驱动商家向线上转移。2Q期间的疫情封锁进一步提高商家线下运营的刚性成本,驱使供给向线上化转移。② 2021年起电商龙头通过产业链改造及业态创新助力商品线上化。如拼多多“百亿农研” ,助力农产品更好地实现线上化销售;美团拓展闪购业务,增加闪电仓供给、推出全城送药服务,提高商超品类、药物的线上化率。

    格局:“降本提效”大背景下竞争短期趋缓,龙头基于自身定位做好用户差异化运营。①“降本提效”诉求下,平台费用率收窄、新业务收缩。2Q22阿里巴巴销售和市场费用率12%(-1pct),京东营销费用率3.54%(-0.64pct),拼多多营销费用率36%(-9pct),美团销售费用率17.6%(-7.2pct)。②新用户红利减少,龙头基于自身定位做好用户差异化运营。1H22平台单位获客成本出现上行趋势,新用户红利减少。

    龙头聚焦不同消费群体分层运营,提高核心客户粘性,抢占钱包份额。

    个股:用户粘性变现,基本面趋势景气向上。(1)阿里巴巴:高消费群体留存率亮眼,基本面拐点初现。4-5月上海疫情对公司业绩带来负面影响,但进入6月业绩出现复苏迹象(天猫618实现了支付GMV同比正增)且核心用户(88VIP用户)展现出了较强的购买力与平台粘性。

    展望下半年,我们认为,天猫作为规模最大的“品牌”购物平台,随着经济的边际改善有望迎来商家广告投放复苏,叠加去年同期低基数、降本提效&“双11”购物节,业绩有望逐步好转。(2)美团:闪购拓展第二增长曲线,核心商业收入韧性&利润弹性凸显。公司2Q22核心本地商业收入368亿元(+ 9%),OPM22.5%(+4.9pct)。疫情考验下,公司2Q核心商业利润率改善且单量稳步增长, LTM活跃商家920万(+19%)。

    我们认为,这反映了公司用户补贴等费用收窄后较深的用户&商户黏性;闪购日单量达430万,第二增长曲线强劲。(3) 3京东:疫情间供应链保障能力突出,物流、3P开放进展顺利。2Q收入2676亿(+5.4%),其中商品收入2260亿(+3%),服务收入416亿(+22%)。即使在2Q疫情期间。库存周转天数仅同比增0.5天至31.5天,零售业务OPM3.4%(+0.8pct),显示出较强的消费者心智和零售业务运营能力。2Q22佣金及推广服务同比增9%,显示集团开放化、社会化进展顺利。我们预计随着集团降本提效、新业务减亏等,公司后续利润弹性可期。(4)拼多多:

    渠道定位深入人心,2Q充分受益于日百品类优势&用户“高性价比”追求。2Q22收入314亿(+36%),3P、1P收入各313.9亿(+49%)、0.51亿(-97%),其中3P中在线营销收入251.7亿(+39%),交易佣金62.2亿(+107%)。

    投资建议。行业来看,我们认为,降本提效+去产能策略下,基于经营杠杆+基数效应,未来一年可期待较大利润弹性;且随着监管政策的缓和有望带来板块β行情。建议重点关注两类投资机会:①业务自然增速较高(外卖、闪购等),且费用随着用户心智成熟仍有较大收窄空间的美团-W;②壁垒较强且有望随着基本面好转带来估值修复的阿里巴巴-SW。建议关注京东集团-SW,拼多多。

    行业风险提示。全球经济复苏进程不及预期;海内外宏观经济风险;政策推进不及预期;消费疲软和新业态分流,压制行业业绩和估值。