传播文化业行业:手游暑期表现同比回落 买量市场蕴含新趋势

类别:行业 机构:国泰君安证券股份有限公司 研究员:陈筱/张昱/李芓漪 日期:2022-09-12

本报告导读:

    《幻塔》《暗黑》表现亮眼,手游市场同比回落。暑期手游买量下降明显,素材制作趋于精细化。

    摘要:

    上周传媒(申 万)指数下跌 3.80%,位居 31 个行业第 31 名。弱于上证中小(上周3.23%)、上证指数(上涨2.37%)、深证成指(上周1.50%)、创业板指(上涨0.60%)。细分板块龙头景气持续,建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会,推荐标的三七互娱、完美世界、心动公司、芒果超媒等,以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。

    《幻塔》《暗黑》表现亮眼,手游市场同比回落。腾讯与完美世界联合推出的轻科幻开放世界游戏《幻塔》登顶美日韩、中国港澳台等市场手游下载榜,成为8 月全球收入增长最快的手游,带动腾讯游戏移动端环比增长2%,完美世界移动端收入增长34%,排名上升8 位。

    网易于7 月在中国市场推出的《暗黑破坏神:不朽》收入表现强劲,8 月环比增长234%,成为本期网易游戏旗下收入最高的手游产品,并跻身中国iOS 手游收入榜第3 名。8 月中国iOS 手游市场进一步回落至疫情前水平,收入和下载量分别为2019 年8 月的94%和63%。推荐标的:三七互娱、恺英网络、完美世界、姚记科技、心动公司、中手游、腾讯;受益标的:网易、吉比特、宝通科技、电魂网络等。

    暑期手游买量下降明显,素材制作趋于精细化。2022年暑期手游买量市场投放数约为7400 款,同比下降24%,为近3 年来暑期买量最低点,其中新增产品数约1600 款,较2021 年同期减少800 款左右。暑期投放产品新增率约为22%,同比下降3%,也为近3 年最低点。微信小游戏在暑期前后广告投放异常火热,尤其在6 月和7 月投放产品数超过1500 款,未来“双端发行”与“双端买量”或将成为行业一大发展趋势。在2020-2022 年暑期投放素材类型占比分布中,视频素材占比下降明显,2022 年暑期已跌至37%,仅为2021 年同期的约1/2。

    视频和图片素材新增率同样呈现下降趋势,视频素材新增率尚未超过80%。预期未来精细化、场景化的素材制作将成为发展趋势。

    风险提示:新游流水不及预期,其他可选消费对文娱需求影响超预期等。