居然之家(000785)：22H1毛利率同增2.3PCT 数字化营销加速赋能

　　事件：公司发布22 年半年报，22H1 实现营业收入62.8 亿元，同减5.2%；归母净利润10.5 亿元，同减5.5%，归母净利率16.72%，同减0.3pct；归母扣非净利润10.9 亿元，同减0.5%，归母扣非净利率17.4%，同增0.8pct。

    　　单季度看，22Q1/Q2 分别实现收入31.1/31.8 亿元，同减7.3%/3.1%；归母净利润5.0/5.5 亿元，同比变化-18.3%/+10.4%，归母净利率16.3%/17.2%，同比变化-2.2pct/+1.6pct；扣非净利润5.7/5.2 亿元，同比变化-6.9%/+7.7%，归母扣非净利率18.4%/16.3%，同增0.04pct/1.56pct。

    　　22H1综合毛利率46.3%，同增2.3pct。22Q1/Q2 毛利率分别为45.8%/46.7%，同比变化-0.3pct/+5.0pct。22H1 期间费用率21.9%，同增2.4pct，我们认为主要是销售、管理费用投入持续加大。其中，销售、管理、研发、财务费用率分别为9.0%/3.9%/0.2%/8.8%，同比变化+1.2pct/+1.1pct/+0.2pct/-0.1pct。

    　　加强线上流量建设，实现数字化营销赋能。22H1 公司持续关注爆款商品打造与运营，通过线上多渠道流量建设精准赋能线下卖场及商户。在私域社群方面，公司打造以“微信小程序+企业微信”为核心的私域获客、种草和流量分发转化的营销体系。上半年共覆盖373 家门店，留资获客76.1 万人，沉淀客户27.8 万人。直播业务方面，全国191 家门店开展超过1.3 万场直播活动，累计获客18.8 万人，同增111%。同城站业务方面，上半年日均访客20.6 万人，同增5%；线上获客75.8 万人，同增138%。我们认为，公司的营销体系能够全面提升用户黏性及转化效率，进一步实现数字化营销赋能。

    　　盈利预测与评级：我们预计公司22-23 年净利润为27.9/31.9 亿元，同增19.9%/14.5%，当前收盘价对应PE 为10/8 倍。给予公司22 年13~15 倍PE估值，合理价值区间为5.5~6.4 元，给予“优于大市”评级。

    　　风险提示：疫情反复终端需求不及预期，地产周期下行，流量分散化风险，新业务拓展不及预期。