软体家居行业专题(二)：从产品力视角看软体家居企业Α

前言：软体家居企业经历2020-2021年高速拓店，市占率加速提升，头部企业跑出优于行业的收入增速，α优势逐渐凸显。从中长期视角看，存量竞争下品牌的产品力、定位差异、产品价格策略等对消费者决策和转化率的影响越来越大，也一定程度上决定了品牌开店空间。本文从产品角度出发，探讨目前国内各软体品牌的产品力及占位优势。

    量价来看，量增是软体品牌规模扩张的主要驱动力。2018年以来沙发企业价格带下沉明显，剔除2021年原材料成本高企带来全行业提价的因素，各品牌实际价格走向是开发中低价格带产品，抢夺下沉市场份额。

    目前头部品牌的价格带下沉效果已经逐渐显现，顾家的天禧派门店数量突破600家；芝华仕的功能沙发单品价格已经与其他品牌的固定沙发接近，对性价比消费者有较强吸引力。床垫品牌来看，价格战略总体向消费占比最高的中端价格靠拢，慕思19-21年均价持续下行，喜临门均价有所上升，但销量增长均为两个品牌的收入增量的主要贡献。中长期来看，我们认为有质量的销量增长依然将是各品牌规模扩张的重要驱动，即在推广中低端系列时维护主流品牌在消费者中的高端定位，并保持工厂端及经销商的盈利能力。

    渠道来看，软体品牌从单纯扩店逻辑转向多系列开店+开大店&提升客单值（拓品类），底层逻辑仍是产品力足够让经销商维持良好单店模型，使新系列能创造新的开店空间。1）新系列开店需要产品有足够差异化，避免自身的客群重叠，同时与竞品形成差异化卖点。受益于床垫的标品属性，床垫不同品牌和系列的价格差异化明显，床垫多系列开店更容易执行。沙发产品差异化小，高中低价格带通过不同品牌布局的成效更显著；2）开大店和品类连带销售除了需要产品套系化设计外，仍需灵活的营销策略支持，渠道管理精细化的品牌具备明显组织优势。

    盈利能力来看，各软体品牌毛销差有收窄趋势，除原材料价格波动影响外，品牌在广告宣传及经销商支持方面加大投入，品牌力有望夯实。沙发人工成本占比高，SKU和品类扩张后更考验公司生产效率，中低端系列初期毛利率略低，规模优势扩大后毛利率有望回归。床垫品牌销售费用投放较多，主要为增加广宣及渠道补贴，营销加持下头部品牌知名度有望继续提升。

    推荐标的：推荐多品类产品力突出、渠道管理灵活的顾家家居（603816）；品牌占位优势明显、下沉系列快速扩张的喜临门（603008）。

    风险提示：地产销售不及预期的风险；原材料价格波动的风险；终端需求疲弱的风险；渠道扩张进展不及预期的风险，汇率波动的风险。