传媒互联网行业周报:微信上线搜一搜“超级品牌专区” 营销能力有望加速释放

类别:行业 机构:东兴证券股份有限公司 研究员:石伟晶/辛迪 日期:2022-07-12

走势概览:

    本周(2022.7.04-2022.7.10),SW 传媒板块指数下跌-2.15%,上证指数下跌-0.93%,恒生科技指数下跌-1.27%,恒生中国企业指数下跌-1.50%,恒生指数下跌-0.61%,纳斯达克中国科技股指数下跌2.65%。

    重点事件跟踪:

    微信上线搜一搜“超级品牌专区”,流量收口更加丰富。7 月8 日,微信宣布上线搜一搜“超级品牌专区”,“超级品牌专区”是由微信原“品牌官方区”升级而来。

    搜一搜“品牌官方区”对标传统品牌官网,整合了品牌在微信生态之内的各种运营能力,例如公众号、小程序、视频号等产品和下单、外卖、会员等功能,通过精准服务分发赋能商家,能够帮助品牌获得较好转化。升级后的“超级品牌专区”

    覆盖了微信生态中更多的流量获取场景:其一是除搜一搜页面外,扩展到聊天会话、公众号文章、朋友圈等超过10 个场景,可以满足用户边聊边搜、边看边搜的需求;其二是单个品牌最高支持配置1000 个品牌相关词,能够更全面地覆盖用户的搜索意图。更为丰富的流量收口能够帮助品牌更好的连接微信生态,提升经营效能。

    丰富的组件功能利于用户互动与转化。“超级品牌专区”还上线了丰富的私域组件,涵盖腾讯广告、小程序、视频号、企业微信等,有助于提升用户互动及转化:以摇一摇组件为例,2022 年1 月份,在微信搜一搜品牌官方区新上线摇一摇组件,其中GUCCI 品牌的摇一摇组件整体互动率高达69%,其中曝光摇动率61%,曝光点击率20%,对比常规轮播运营卡互动率提升10 倍以上。

    微信搜一搜逐渐成为用户获取服务的重要入口,营销能力有望加速释放。微信搜索起始于2014 年推出的聊天查找功能,之后微信“搜一搜”上线,并逐步支持搜索表情、公众号、朋友圈、小程序等各类内容和服务,逐渐发展为微信内各大生态的连接器。截至2021 年底,微信搜一搜月活用户达到7 亿,成为用户获取内容和服务的重要入口。2022 年广告行业景气度有所下降,腾讯广告业务压力渐显,微信或释放更多生态能力:当前微信广告营收主要来源于朋友圈广告,2022 年一季度公众号订阅列表广告成为腾讯社交广告主要增长点,未来搜一搜广告能力也有望加速释放。

    风险提示:监管政策变化,宏观经济大幅波动,行业增速不及预期,疫情反复对细分行业造成影响等。