长江消费海外复盘系列一:日本化妆品品牌如何穿越需求波动周期?

类别:行业 机构:长江证券股份有限公司 研究员:李锦/陈亮/罗祎 日期:2022-07-04

  筑基:品牌萌芽较早,研发沉淀悠久

      日本化妆品行业历史悠久、甚至相较欧莱雅和雅诗兰黛集团而言起步更早,使得整体行业拥有较长的沉淀历史。日本部分龙头公司的成立或者转型化妆品行业的时点甚至早于海外巨头欧莱雅成立的时间,20 世纪30-70 年代,这些化妆品公司陆续搭建化妆品研发体系,致力于针对本土消费者进行化妆品产品研发,这为后期日系化妆品集团在与欧美大牌的竞争中,能够针对本土消费者肤质进行成分和配方设计奠定了基础。

      崛起:审美回归本土,高端品牌崛起

      70-90 年代中期是日本化妆品行业在经济腾飞过程中的高速发展期,行业保持了近20 年复合7%左右的增长,其中自80 年代开始的资产升值导致的财富效应扩大、高端消费潜力的释放,成为该阶段化妆品行业发展的主旋律。同时,行业的高度繁荣吸引了欧美大牌的进场,在正面竞争过程中,日本本土品牌持续领先并在该阶段成功塑造了本土高端品牌,我们认为原因在于:

      1)日本本土审美在全球范围内影响力提升,且开始重新主导本土消费者的审美和生活方式,而该阶段欧美品牌仍采用了欧美系的审美和营销方式在本地推广;2)本土化妆品集团把握经济繁荣期推出高端品牌并开始进行高端大单品塑造,从高价格带层次占领消费者心智;3)本土品牌研发体系已经过数十年的沉淀,对本土消费者的理解更为深刻,针对东亚消费者肤质研发了功效和温和性兼具的产品,从而与欧美品牌强功效型产品相比形成差异化竞争优势。

      蝶变:性价比需求下,渠道品牌共振

      90 年代末期以来,在经济增长放缓、财富效应边际递减的过程中,日本消费者从物质追求逐步向精神追求进阶并开始注重商品消费性价比,虽然“价增”逻辑弱化,但日本化妆品行业的发展并未因此止步,整体维持了行业规模的稳定,且护肤需求呈现出一定的刚性。在渠道逐步细分化、药妆店电商等新兴渠道崛起的过程中,一批优质的性价比化妆品牌脱颖而出,除了对新兴的药妆店和电商等渠道机会进行敏锐捕捉以外,我们发现这批品牌的共性特点有二,第一是在消费者理性化消费的过程中更加注重功效宣称;第二是在皮肤敏感问题越来越多成为日本消费者核心需求的背景下,更加注重产品的无添加和安全性。

      投资建议:核心要素夯实,推荐国产龙头

      复盘日本化妆品需求演变和本土品牌崛起的历史,我们核心总结出两点核心启示,对国内当前处于需求波动期的化妆品行业具备借鉴意义:长期而言,无论需求如何波动,本土文化和审美占领本土消费者心智,以及针对东亚人群肤质和需求的细节捕捉,是日本本土品牌能穿越需求波动周期、与欧美品牌竞争中持续领先的关键,我们认为,当前国内国潮氛围渐浓、本土化妆品品牌的消费者洞察力也通过电商渠道变革得到极大的提升,国货崛起的两个重要基础已经逐步夯实;而聚焦到中短期,日本当下在消费者理性化和性价比的趋势下,消费者更加注重功效宣称以降低决策成本,同时更加关注产品的无添加和安全性,映射到国内,当前一批国产功效性护肤品品牌正快速成长,我们认为符合行业需求的演进方向。据此,我们推荐优质国产化妆品龙头公司:贝泰妮、珀莱雅和上海家化。

      风险提示

      1、电商加剧行业竞争;

      2、新品推出进度不及预期。