从东方甄选看直播电商发展趋势：“内容打造”成新主播突围之道

　　“大主播时代”落幕下中小主播借势而起，主播核心竞争力转向内容。2021 年以来，直播电商的头部主播格局趋于稳固，直播带货模式逐渐成熟，但伴随而生的是行业的拥挤和商家、主播、平台三端的矛盾激化，头部主播挤占中小主播生存空间，并且在行业的野蛮生长下，从业者素质良莠不齐，偷税漏税、卖假货等问题屡屡出现。当监管政策趋严，部分头部主播暴雷被封禁后，其他头部主播的增速也在放缓，并未显著获得流量提升，大主播时代逐渐落幕。2022 年618 期间，肩部和中腰部主播爆发出极大的增长潜力，快手主播蛋蛋、小周梦、抖音广东夫妇等获得平台最高场观，千万粉主播的GMV 与观众数量占比均有大幅上升。除了主播头腰结构的变动，喊麦和低价竞争的主播方式也在转换，内容打造将成为新主播的核心竞争力。

    　　直播电商走向规模化和体系化，平台中腰部扶持政策频出。随着直播电商进入下半场，头部IP 和平台为控制风险，纷纷走向规模化和体系化，头部IP 转型为家族式、多矩阵或者退居幕后；平台则从制造标杆转向发展中腰部主播和服务商，注重生态体系建设。其中公会模式通过挖掘、招募及管理新主播，为抖音和快手提供了稳定的10 万粉中腰部主播输入，抖音、快手也频推出新标准，完善直播公会和MCN 体系。

    　　目前抖音虽然将公会分成整体下调，但仍鼓励新人走公会渠道；快手则继续完善公会等级体系，对新人主播推出密集的激励活动。

    　　“人货场”三力驱动下东方甄选爆发，知识带货成为新风尚。618大促期间，由于头部主播的缺位、抖音平台的内容推荐机制以及新东方长久积累的品牌效应，东方甄选凭借知识带货一炮而红。泛知识内容输出获得了审美能力和消费能力强劲的高知人群偏爱，备受一线中龄女性青睐。东方甄选因为教培基因，主营商品显著区别于其他头部直播间，食品和图书占据大半江山，并且东方甄选直播间的定位为农产品销售平台，1P+3P 模式下提供下的高质量农产品也在大促期间备受追捧。除了人和货的差异，东方甄选出位的核心原因在于内容的高质量和差异化，双语和知识的输出形式和慢节奏的直播风格正好抚慰观众对于喊麦式带货的审美疲劳，曾任新东方教师的主播团队也通过高素质的表达和产出，使得直播间的热度维持。

    　　东方甄选的高流量过后，“主播+供应链+平台”协同发展仍有望维持理想GMV 水平。热度攀升期过后的东方甄选，正在步入粉丝沉淀的阶段。东方甄选目前在主播储备上已经具备一定壁垒，团队式主播的运营方式有效防止流量集中在单个主播身上，但增量储备略有不足，需继续发展标准化培养能力；供应链方面，东方甄选拥有占据半壁江山的渠道品类，未来将继续提升产品质量把控和品类丰富度，同时也在积极布局尝试自营品类；在平台的选择上，短期将继续立足抖音，并逐步矩阵化拆解直播间，长期将导向更多平台协力发展。因此，东方甄选热度过后预计仍能保持较为理想的GMV 水平，后期也会更多将利润率的提升纳入考量范围。

    　　同时建议关注直播产业链的星期六、值得买和天下秀。直播电商后半场，大主播时代落幕，行业驱动力转换，从超级主播到超级机构，未来产业链仍将蕴含巨大的机遇和市场空间，除了东方甄选/新东方在线外，建议关注星期六、值得买和天下秀。其中星期六具有“明星+达人”主播矩阵和“遥望云”数字化直播平台，通过标准化主播孵化和直播流程，显著缩短新人主播筹备期，造星能力高质高效。值得买是业内内容电商领军者，消费内容社区“什么值得买”和星罗公司为直播电商分别积累内容和商品，主打聚合全网精品商品，星罗公司已成颇具影响力的抖音代运营服务商。天下秀定位专业红人营销数据平台，着力升级改造WEIQ 平台和数据产品，生态链创新业务投入持续加大，高效率赋能红人经济价值变现。

    　　风险提示：经济复苏不及预期；疫情发展仍存不确定性；合规及监管政策趋严；消费需求持续疲软；直播电商行业竞争加剧等。