2022年化妆品医美行业中期投资策略:行业分化持续 国货龙头强者恒强

类别:行业 机构:上海申银万国证券研究所有限公司 研究员:王立平/王晓璇 日期:2022-06-30

回顾化妆品医美行业及公司:行业日益分化,国货龙头强者恒强。1)行业增速放缓,龙头业绩坚挺,马太效应凸显。2022年1-5月社零累计同比下降1.5%,化妆品社零累计同比下降5.2%,主要受上海等城市疫情影响。化妆品社零增速由2021年下半年开始放缓,主要受新规实施影响,化妆品注册备案数量下降(供给减少),但化妆品龙头公司自去年至今年Q1业绩维持高增长。2)SW美容护理指数年初以来在SW消费品行业中表现最好,体现基本面韧性强。2022年1月1日至6月28日,SW美容护理指数累计下跌4.2%,在SW消费品行业中跌幅最少,指数内个股累计涨幅最高的是贝泰妮(+14.5%)。当前SW美容护理指数PE(TTM)位于2019年以来的61%分位,处于较低位置。

    化妆品行业持续高景气,618印证国货崛起大趋势,龙头公司受益于政策端、产品端、渠道端趋势市占率稳步提升。1)行业稳健增长,国货崛起大势所趋。我国是全球第二大化妆品市场,10-21年行业CAGR10.2%,高于全球,未来增长主要来自于人均消费水平的提升。整体来看,本土品牌市占率稳步提升,高端市场由国际品牌牢牢掌握,国货品牌在大众市场、细分市场竞争力凸显。2)618美妆整体平稳,国货表现亮眼。结构上看,天猫平台与去年基本持平,抖音等兴趣电商快速增长,护肤略有增长,彩妆双位数下滑。珀莱雅、薇诺娜进入天猫护肤TOP10,华熙生物旗下夸迪、米蓓尔爆发式增长。3)政策端、产品端、渠道端共同推动国货龙头市占率稳步提升。新规导致行业进入门槛增高,龙头公司研发实力强,产品储备多,大单品导向,受益程度逐渐显现。国货龙头渠道敏锐度更强,及时布局社交电商尽享渠道红利,整体竞争优势彰显。

    22Q1国际品牌受益欧美零售复苏,但在华增速放缓,国货品牌空间广阔。1)欧美、日韩公司表现分化。

    受益于欧美地区实体零售陆续恢复和旅游业景气,欧美公司整体表现稳健,欧莱雅营收增速再创新高。资生堂、爱茉莉、LG生活3家日韩化妆品公司受亚洲地区疫情反复拖累业绩营收下滑。2)除欧莱雅外,其他国际品牌在华增速下滑。6大国际化妆品公司中仅有欧莱雅中国大陆仍实现两位数增长,但各大化妆品集团均看好中国市场未来长期发展并加大布局。3)高端品类成为增长主力,香氛、护发等细分领域开始崛起。4)积极布局线上,免税渠道稳健。受不同地区疫情防控不同线上线下渠道表现分化,免税渠道整体稳健,中国免税渠道增速成为欧莱雅、资生堂等公司增长主要动力。

    医美行业空间广阔,渗透率逐步提升、行业合规化,推动行业稳健增长。千亿级中国医美市场保持近20%的高速发展,增速快于全球,但市场渗透率仍然偏低,需求释放空间大。从产业链看,药械端壁垒高,集中度较高,盈利能力最强。国内中游公司在注射类产品方面布局较为完善,产品快速迭代,手术类及光电类医美产品也不断突破。下游医美服务端竞争激烈、集中度较低,各连锁医美机构仍在跑马圈地,未来有望形成全国性龙头。

    投资分析意见:短期618表现靓丽奠定Q2业绩有韧性,行业持续分化,龙头公司强者恒强。化妆品线上化率水平高,短期疫情影响相对不高,且二季度销售重点在618,国货品牌618大捷奠定Q2业绩仍有韧性。医美行业疫后恢复快速,终端消费火热。重点推荐:1)化妆品:品牌端持续分化,重点关注行业增速快且集中度高的功能性护肤品赛道、公司组织架构灵活、产品力强大单品表现亮眼的国货龙头,推荐:贝泰妮、珀莱雅、华熙生物。建议关注:上海家化、嘉亨家化、拟港股上市的巨子生物。2)医美:把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司,重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的,推荐:爱美客。

    风险提示:宏观不确定性加剧;市场需求变动;行业竞争加剧;疫情反复、消费复苏不及预期