家用电器行业周报:618成长品类表现占优 原材料下行助推盈利修复

类别:行业 机构:华安证券股份有限公司 研究员:尹沿技 日期:2022-06-29

本周核心观点

    据奥维数据,618 期间(5 月30 日-6 月19 日)厨房小家电14 个品类共计实现零售额30.6 亿元,同比+5.4%(剔除空炸后,零售额233 亿元,同比-5.6%),厨小板块整体仍呈现价增量跌态势,但凭借空气炸锅放量增长,带动整体板块实现正增长。分品类看,空气炸锅、电蒸锅、煎烤机、破壁机分别同比增长133.3%、59.3%、21.4%和13.4%,引领行业增速,其中,空气炸锅受益疫情实现放量,成为仅次于电饭煲的第二大品类,“美九苏”三巨头销额占比分别达到18.7%、12.8%和10.1%,仍占据相对优势,山本以11.3%占比位居第三;分量价关系来看,厨小总销量1316 万台,同比-9.8%,均价233 元,同比+16.9%,延续价增量跌趋势,均价上涨主要来自终端提价和产品结构优化。

    据奥维数据,618 期间(5 月30 日-6 月19 日)厨房大电共计实现零售额203.5 亿元,同比+7.9%,呈现线下下滑、线上增长态势。分品类看,油烟机、燃气灶、洗碗机、嵌入式微蒸烤和集成灶线上增速较好,分别同比增长11.6%、16.7%、17.1%、16.8%、10.1%,但线下增速除集成灶外普遍为负增长,增速在-10~-30%不等,短期终端消费仍不景气、持续承压。单看集成灶品类,相较2019 年,该品类亦出现边际变化,蒸烤一体和蒸烤独立款占比快速提升,分别占比54%和18%,相较而言,蒸箱款和消毒柜款占比下滑,这一结构变化助推均价上行,使得集成灶企业在下行压力中仍保持较好的盈利能力。

    据奥维数据,618 期间(5 月30 日-6 月19 日)清洁电器共计实现零售额41.9 亿元,同比+21.0%,增速领跑行业。分品类看,扫地机、洗地机、吸尘器分别同比+28%、+47%和-19%,扫地机和洗地机仍保持较好的景气度。

    扫地机方面,科沃斯、石头、云鲸、追觅、小米扫地机在传统电商/抖音电商渠道份额分别为37.1%/45.0%、24.9%/18.6%、17.8%/18.6%、8.2%/11.1%、7.0%/1.8%,CR 5 占比分别达到95%/95%,市场份额高度集中,科沃斯仍保持相对领先优势;洗地机方面,在传统电商渠道,添可一家独大,以62.6%份额绝对领先。抖音渠道格局则相对分散,添可、追觅分别以35.4%和23.5%份额领先。

    大宗原材料价格快速回落,家电企业盈利修复可期。作为下游的家电行业,有望受益于上游成本下行和下游提价传导形成的剪刀差,实现盈利能力修复,我们认为Q2 大部分家电企业仍使用Q1 储备的原材料,因此出货成本或仍在高位,但向后展望,近期回落的原材料价格有望在Q3-Q4 体现在家电企业报表中,同时提价后的终端零售价格预计因行业下行压力引发的竞争烈度下降而维持相对稳定,在成本下行、均价上行的两相作用下,预计家电企业的毛利率有望回升,实现盈利能力的逐季边际改善。

    板块观点

    白电板块:白电修复的主要支撑来自于:1)疫情导致的高基数压力逐步减弱,2)大宗商品涨价趋势缓解,3)航运价格止涨企稳,4)高端化消费趋势渐成。但仍受长期因素困扰:1)宏观经济下行;2)地产拉动减弱等。对比来看,短期内支撑因素对白电企业经营成果的影响直接且见效,白电龙头短期盈利能力修复可期。

    中长期看,国内白电市场已逐步转变为更新需求为主的存量竞争市场,在此背景下,我们更加看好白电龙头在品牌、渠道、研发、管理等底层基础能力方面构筑的深厚壁垒,相信其在白电这一延续性创新品类中,可以凭借积累优势实现强者恒强。同时,产品力优秀、供应链成熟、海外运营经验丰富的白电龙头具备海外市场渗透率提升机会,海外市场空间广阔。

    厨电板块:厨电板块整体需求较为疲软,但子板块间表现有所分化,建议关注低渗透、高成长的集成灶子板块。我们认为,现阶段的集成灶渗透率尚低,而现存的存量房市场规模较大,有充足的渗透空间。同时,集成灶品类经历前期消费者教育后(特别是,2020 年4 家龙头企业率先上市后,品宣加强进一步提升集成灶的知名度),近二年的蓬勃发展,已推动部分头部企业完成从一至十的积累。伴随渠道建构、产品品类的日益完善,参照传统厨电龙头的发展轨迹来看,集成灶从十至百的跨越式发展可期。

    清洁电器板块:扫地机和洗地机品类在低存量、供应决定需求的行业特征下,新品频出对渗透率提升具有较大的推动作用。石头科技推出的新款带拖布自清洁扫地机U10 和洗地机G10S、科沃斯的新款带自清洁+自集尘+自烘干的扫地机地宝X1,以及云鲸的第二代带自清洁+自换水+自烘干的新品扫地机J2,这些新品相较以往无论在产品性能或工业设计上均有明显改善,符合当前消费升级趋势,预计将进一步刺激终端销售。

    同时,洗地机的快速放量亦吸引美的、莱克、九阳、苏泊尔、新宝等企业的迅速跟进,洗地机等新兴清洁电器板块的高景气度确定性较强。

    投资建议

    建议关注竞争格局持续优化且盈利能力有望边际改善的白电龙头美的集团、海尔智家、格力电器。

    建议关注全面推进产品、品牌、渠道、管理等多维组织能力提升的集成灶龙头亿田智能,以主品牌布局集成灶新品的传统厨电龙头老板电器,以及产品结构持续优化、多元渠道稳健拓展的集成灶龙头火星人。

    建议关注综合优势突出、借助智能生活电器打造第二增长极的扫地机器人龙头科沃斯,以及技术壁垒深厚、海外渠道快速拓展的扫地机器人龙头石头科技。

    风险提示

    宏观经济增长不及预期导致居民购买力下降;地产调控严峻对下游家电需求产生负面影响;疫情反复影响复产复工等。