互联网横向透视(2)内容付费篇：消费承压下保持稳健 快手直播生态健康 长视频提价显著

前言：“前向收费”与“后向收费”是消费互联网的一种业务划分方法。其中“前向收费”即向C 端用户收费，包括会员付费、游戏、直播打赏等；“后向收费”指向B 端收费，主要是广告与营销的业务模式（不包括云、SaaS 等B 端业务）。百度也曾组建“前向收费业务群组”与“搜索业务群组”，分别聚焦C 端用户的付费业务与传统的搜索广告业务。在此，我们将各家互联网公司近几个季度的“前向收费”与“后向收费”业务进行横向对比。

    本篇报告主要聚焦各家互联网公司的“前向收费”业务，包含以下三种形式：

    1） 会员付费：按月或一定周期付费获得权益，如爱奇艺视频VIP、网易云音乐黑胶VIP、知乎盐选会员等订阅会员收入。

    2） 直播打赏：直播内容通常可直接观看，用户根据兴趣决定是否打赏及打赏金额，如快手、抖音的直播打赏收入。

    3） 游戏内容付费：用户付费以获得道具或皮肤等使用权，与游戏产品上线周期相关。如腾讯、网易的游戏收入。

    整体而言，一季度视频、音乐与知识类会员付费相对稳健，直播打赏、游戏收入有所承压。1）会员付费方面：一季度哔哩哔哩、网易云音乐会员订阅收入、知乎付费会员收入同比增长37.1%、38.1%、75.1%，爱奇艺一季度上新剧集与综艺数量降低，但会员收入仍有3.7%增长；2）直播方面，除快手一季度实现8.2%的增长，虎牙、斗鱼、腾讯音乐、陌陌探探直播打赏收入同比均为降低；3）游戏方面，一季度仍受版号暂停发放的影响，腾讯移动游戏一季度收入同比降低2.9%；

    从付费用户数看，视频、音乐类会员仍在增长阶段，直播打赏付费用户数相对稳定。视频/音乐/知识类付费会员，除爱奇艺一季度会员数量降3.7%外，哔哩哔哩大会员数量、腾讯音乐、网易云音乐、知乎会员数量均同比提升30%以上；直播打赏来看，除快手一季度付费用户同增7.8%外，其余平台付费用户数同比降低或持平；从ARPPU 来看，视频平台提价成效明显。今年一季度爱奇艺会员付费的ARPPU 同比提升7.7%，与其提价措施相关，成效较为明显；而音乐类会员、直播打赏业务的ARPPU 基本保持稳定或同比降低，如腾讯音乐与网易云音乐会员订阅的ARPPU 同比降低约10%，虎牙、斗鱼、陌陌直播打赏的ARPPU 同比降低5-10%。

    投资建议：

    虽然一季度因版号暂停发放、用户消费能力受疫情等影响，游戏、直播打赏增长阶段性承压，但随着版号的恢复发放与疫后消费的逐步复苏，我们仍然看好头部游戏、视频平台经营的恢复与业绩的增长。

    推荐快手（直播打赏生态健康，付费率较高且ARPPU 较低，直播新政影响甚微，引入第三方工会加大直播供给）、腾讯（腾讯视频下半年内容排布丰富，看好《梦华录》《三体》等头部剧集对会员拉动效果；海外游戏增速仍高，收购游戏工作室项目逐步推进），此外推荐哔哩哔哩（不断引入新番剧与自制综艺剧集，UP 主直播渗透率提升，大会员、直播等付费用户增速较快）。

    风险提示：疫情反复的风险；消费与经济增长疲乏的风险；用户付费意愿不足的风险；内容成本增加的风险。