前瞻研究系列报告97:从字节跳动看短视频产业增长前景

类别:行业 机构:中信证券股份有限公司 研究员:陈俊云/许英博/廖原 日期:2022-06-28

字节跳动是全球收入与用户增长最快的超大型互联网公司,虽然面临诸多挑战,但我们预计在TikTok 以及国内广告以及电商等业务的带动下,未来有望继续保持较高的收入增速。中短期而言,公司将继续加强在内容领域的投入,保持稳健的用户与时长增长,并带动直播电商、在线广告、直播等业务的增长。长期视角下,TikTok 将在用户增长的基础上逐步开启商业化,预计将成为公司增长的重要曲线。我们认为,字节跳动的高增长预示全球短视频行业仍存机遇,我们在字节跳动中长期增长的同时,建议投资者关注短视频赛道中的一线互联网公司。

    报告缘起:字节跳动高速增长仍在延续,短视频赛道成长性依旧存在。根据路透数据,2021 年字节跳动全年收入580 亿美元,同比增长约70%。横向对比全球市场,无论从用户增长、收入等维度,字节跳动均能比肩Meta、谷歌等全球一线科技巨头,成长性领跑同业公司。字节跳动作为全球最大的短视频平台所有者,其高速增长意味着全球短视频赛道红利仍在延续,并将在广告、直播电商等领域带来收入增长。但我们也看到,字节跳动在不断开拓自身业务边界的同时,也面临互联网监管、TikTok 北美监管以及国内宏观逆风等诸多调整。我们将从字节跳动自身出发,探讨短视频产业后续的发展前景以及对互联网行业的影响。

    用户流量:短视频用户持续渗透,预计字节跳动总时长份额持续提升。公司继续以内容为核心,激励优质内容生产,拓展用户群体。综合Questmobile 等数据,我们测算(截至2022 年5 月)抖音系用户DAU(含主站、极速版)规模约7 亿(+20%),人均在线时长超120 分钟,继续保持稳健增长。虽然用户增长一定程度受益于疫情带来的居家等因素影响,后续存在自然回落的可能,但我们亦观察到公司在小说、汽车等垂直领域用户的增长。我们认为,短视频当前的渗透仍存空间,同时在短视频基础上向垂直领域的拓展将成为短视频公司用户流量增长的重要来源。我们判断,依靠抖音的持续渗透以及其他垂类平台的用户增长,2022 年全年字节跳动整体用户流量(总时长)有望保持20%的增速,长期时长份额有望稳定在30%左右,并继续保持较高水平。

    货币化:在线广告、直播电商为货币化重点方向,新业务仍需时间。2021 年至今公司进行多次组织架构与人员调整,旨在更加聚焦在线广告、直播电商等核心业务。在线广告领域,虽然面临短期宏观逆风,但依靠流量以及多元化的广告主资源,我们中性预计公司全年广告收入实现高个位数增长至2600 亿元,对应2022-2024 年CAGR 超过15%,继续保持较块增长。直播领域,受监管以及公司运营策略调整的影响,我们预计2022 年全年收入在千亿元量级,保持稳健。

    电商则受益个人消费的在线化以及全链路的持续打通,预计全年GMV 为1.2 万亿量级。中长期维度,我们预计字节跳动在国内在线广告的市场份额将稳定在三分之一,直播电商占国内电商份额的15%。新业务领域,游戏、云计算实力仍需时间验证,但目前亦取得一定积极进展,游戏领域公司依靠沐瞳不断打开海外市场,我们判断,今年迄今公司云计算亦取得约十亿量级订单。

    海外市场:TikTok 高增长仍在继续,但需关注海外监管风险。综合Sensortower等数据,我们测算截至2022 年5 月底TikTok 在海外市场的MAU 用户接近15亿,DAU 用户接近7.5 亿,用户继续保持高速增长。根据公司当前的广告产品,我们认为2022 年仍以产品调整为主,大规模的货币化大概率在2023 年开启,今年TikTok 货币化仍以品牌广告为主,我们参考海外互联网公司的货币化,测算2022 年TikTok 在海外收入大约在百亿美元量级,并在后续拓展电商等其他业务,有望成为全球三大短视频公司之一。竞争层面,TikTok 的高速增长亦对海外互联网公司产生影响,我们测算TikTok 在2022 年对Meta、谷歌产生约40 亿美元广告收入分流。虽然TikTok 保持高速增长,但仍需关注来自海外的监管以及法律等层面的风险。

    其他厂商:短视频发展仍存机遇,关注具备短视频竞争实力的一线公司。我们看到字节跳动的高增长预示着全球短视频仍存在增长红利。国内市场我们看到,快手作为国内第二大短视频平台,经历过组织架构层面的调整后,各项业务稳步增长,货币化进程以及整体效率持续改善。而腾讯依靠视频号亦不断进行短视频开拓,根据视灯数据,目前视频号DAU 约5 亿,每天每用户平均在线时长约35分钟,我们认为抖音、快手、视频号均具备成长机遇。海外市场,北美一线科技公司亦转型短视频,如Instagram 尝试Reels 的短视频尝试,YouTube 发布短视频模块Shorts,虽然短期面临TikTok 的挑战,但中长期来看若转型成功,成长性依旧值得关注。

    风险因素:海外对TikTok 的监管趋严的风险;国内针对互联网及平台经济反垄断政策趋严的风险;公司组织架构变化导致核心人才流失的风险;公司新业务投入导致利润与现金承压的风险;行业竞争加剧风险等。

    投资策略:我们持续看好字节跳动在中长期的成长性,国内市场在广告、直播电商等带动下有望保持稳健增长,海外市场在TikTok 的带动下,有望为公司打开更大的增长空间,成为公司新的增长曲线。对行业而言,我们认为全球短视频红利仍存,中长期仍具备增长空间,我们在看好字节跳动的基础上,建议关注在短视频、直播电商等领域具备增长机遇的国内外一线互联网平台。