美妆/珠宝行业2022年中期策略行业投资策略报告:竞争格局优化 头部国货品牌机遇凸显

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:洪涛/嵇文欣 日期:2022-06-28

两年疫情环境下,化妆品整体表现出较好的抗压属性,4 月低谷过后景气度有望持续恢复,建议重点把握产品力优异、电商运营能力成熟的头部国货品牌。化妆品行业自21H2 以来整体增速放缓,22 年4 月化妆品零售额的绝对值和同比增速均达到2019 年7 月以来最低值,但随着疫情缓和、消费需求复苏,5 月降幅明显收窄,之后有望进一步改善。短期来看,消费者倾向于购买确定性,利好拥有核心大单品、产品性价比高的头部国货品牌,从今年天猫618 战况来看,头部国货品牌销售增速远超传统国货品牌且优于绝大部分中高端国际品牌即是最直接的证明。此外,当前流量分散化趋势明显,抖音成为增长重要引擎,但随着更多品牌发力抖音,流量竞争也将变得更加激烈,较早入场且熟练掌握抖音玩法的品牌更具优势。长期来看,化妆品行业竞争的关键在于品牌,而优异的产品力是对品牌最重要的支撑,龙头公司更具研发、资金、人才等优势,电商运营能力也更为成熟,品牌知名度提升有滚雪球效应,未来有望抢占更多市场份额。

    黄金珠宝可选消费韧性突显,疫后复苏逻辑清晰。我们认为黄金珠宝终端销售疫后修复确定性高,婚恋刚需消费有望逐步兑现,关注龙头公司的业绩反弹和估值修复机会。渠道方面,22Q1 龙头加速拓店步伐,3 月后部分上市公司开店数逆势增长。迪阿股份4-5 月分别新开店25/28 家,布局新一线及二三线城市。线上渠道方面,品牌传播矩阵捕获私域流量。周大生布局“站外种草+平台直播转化+私域精细化运营”

    营销战略;DR 品牌围绕“一生只送一人”理念,线上私域流量运营为线下门店引流。龙头公司618 电商节销售表现亮眼,截至6 月20 日,周大生达成全渠道销售额超3 亿元,同比增长超60%。品类方面,疫情凸显黄金保值属性,预计疫后黄金零售端将有所回暖;钻石镶嵌品类复苏进度较缓,钻戒个性化定制提供新增长机会,培育钻石行业增长空间广阔,重点关注国内孵化品牌。

    投资建议:美妆方面,4 月低谷过后景气度有望持续恢复,化妆品消耗属性强、需要持续回购,长期来看行业仍具有较大的发展空间;品牌加速分化,产品力优异、性价比高、电商运营能力强的头部国货品牌优势突出,建议重点关注珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等。珠宝方面,终端销售在疫情稳定后修复确定性高,龙头公司在渠道布局、产品开拓等多方面都具备较大优势,存在业绩反弹和估值修复机会,建议重点关注迪阿股份、老凤祥、周大生、豫园股份等。

    风险提示。宏观经济低迷抑制可选消费需求;新品牌新产品开拓不及预期;市场竞争加剧。