批零贸易业行业：从SHEIN等的发展策略看拉美跨境电商布局

本报告导读:

    头部电商/跨境电商平台正加速“围猎”拉美地区,我们判断本土化策略或成为大势所趋。

    摘要:

    SHEIN、SHOPEE 等头部电商/跨境电商平台加速拓展拉美市场。 1)SHEIN:①据NeoFeed,SHEIN 已聘请Shopee 前董事Felipe Feistler任巴西业务的总经理,Felipe 曾为Shopee 负责拉美区域的电商业务;此外SHEIN 聘请速卖通的 Fabiana Merlino Magalhes,Fabiana 曾有近10 年的时间服务于巴西时尚电商平台Dafiti;②强化线下营销,在里约开设第一家巴西快闪店;③据电商报,SHEIN 已在巴西设立分公司,上线本地支付,2021 年APP 在巴西下载量已达2380 万次,我们判断或有望加速推进本地化建设;2)SHOPEE:①2019 年10 月开始在巴西运营,于2020 年成为巴西下载量最高的购物APP;②进一步拓展墨西哥、智利、阿根廷等拉美各国;③据FepeePiringer,截至4 月SHOPEE 巴西站约200 万家本地卖家门店,不到一年实现翻番;3)阿里速卖通:2021 年8 月宣布为巴西本地卖家搭建平台。

    拉美地区电商发展空间高,2021 年多国电商GMV 均实现快速增长。1)拉美符合新兴电商市场四大要素,第一人口总量大且人口结构年轻,拉美33 国人口超6.5 亿,年龄中位数27 岁;第二经济体量大,全球第四大经济体,人均GDP 超9000 美元,城镇化率超80%;第三互联网渗透率高,目前约60%,巴西、墨西哥约70%;第四社媒受欢迎程度高;2)拉美地区智能手机渗透率快速提升、电子支付方式星期、叠加疫情催生网购需求,将推动电商快速发展,据eMarketer数据,2020 年拉美电商增长36.7%,增速居世界首位;3)2021 年墨西哥通过信用卡和借记卡进行的电商交易数量同增44%、交易额同增42%,阿根廷电商全渠道销售额同增126%。

    关税、清关与物流是重要障碍,本地化运营或是可行之道。1)以巴西为例,跨境电商主要面对关税、清关、物流等难题:①关税:主要是巴西市场针对跨境电商产品的关税较高,目前起征点50 美元、关税60%(按进口CIF 计);②清关:流程冗杂,效率较低,耗时普遍为7天左右,从中国出发常规渠道派送妥投需40-60 天;③物流:统一为巴西邮政;2)应对以上难题,本地化策略或是可行之道,我们判断SHEIN、SHOPEE 等电商/跨境电商龙头有望加速推进拉美本地布局,因此供应链建设与维护将成为重中之重。

    继续推荐品牌力资产与渠道端优势两条主线。1)短期继续关注疫后修复以及美国考虑取消对华加征关税的事项;2)中长期具有核心品牌资产力的公司或渠道优势的公司将保持高增长、构筑竞争壁;3)推荐阿里巴巴-SW/京东集团-SW/小商品城等,受益华凯易佰/焦点科技等。

    风险提示:全球疫情反复,竞争加剧,政策风险,地缘政治冲突等