后疫情时代的化妆品渠道变迁:涌入抖音 却并非因为流量红利

类别:行业 机构:东吴证券股份有限公司 研究员:吴劲草/张家璇/阳靖 日期:2022-06-26

  化妆品在抖音渠道的份额持续提升,海外大牌在观望中布局抖音。根据壁虎看看、魔镜数据统计,2021M9抖音护肤品成交额只有淘系平台的约1/10。随着品牌陆续布局抖音渠道,2022Q1该数字已增长至20%以上。2021H2开始,海外品牌也开始试水抖音,这意味着抖音在“品牌化”层面,已开始得到头部品牌的认可。

      商家进驻抖音并非简单因为“流量红利”,而是抖音的环境和机制满足了商家们的经营诉求。在抖音直播电商增速最快的2020~2021年,平台的商业化心智、投流工具大幅改进,而流量(DAU)增幅其实并不明显,可见商家入驻抖音平台的主要原因是经营环境的优化。

      商家的运营诉求包括“品牌力塑造”和“品牌力变现”,抖音满足商家的变现需求。品牌力塑造是让消费者知道品牌,产生认知,并愿意为品牌支付溢价。品牌力变现是指商家触达目标客户,实现转化成交并盈利变现。商家从天猫平台迁往抖音平台,或主要看重抖音的变现能力。

      天猫是“强中心化”的平台,品牌塑造能力强,但商家的变现能力弱。天猫平台的核心展位能带来大量曝光,能有效帮助商家塑造品牌力;但这些展位的数量有限,通常被传统头部大牌牢牢占据。商家为了维持自己在平台中的展现排位,需持续进行大额投放以获取流量。在高昂的投放费用下,商家较难盈利,新兴品牌也难以突围。

      抖音是“去中心化”的平台,适合品牌力变现,但塑造品牌的能力比不上天猫。抖音流量分发更为分散,商家投放成本和折扣率相对可控,变现能力更强。平台内商家地位流动性更强,运营实力的商家容易出头。但抖音没有能够同时展现给大批用户的核心展位,头部商家的曝光量难与中游商家拉开差距,因此品牌塑造能力不及天猫。

      未来抖音渠道的份额将继续提升。抖音渠道在品牌力变现方面相比天猫渠道有较为明显的优势,运营有优势的品牌更容易在抖音突围。我们认为商家综合考虑品牌力变现和品牌塑造两个方面后,未来或持续扩大在抖音渠道的份额。

      国产品牌有望借助运营优势,通过抖音渠道突围。抖音电商更加看重商家的运营能力。选品、运营投放、直播效果都会对直播结果产生影响。国内品牌布局抖音较早,且更了解抖音及国内互联网生态,或拥有一定的运营优势;海外大牌对于抖音渠道总体仍保持观望的态度。在天猫上挤不进前排的新兴品牌,有望凭借运营实力在抖音上脱颖而出。

      推荐标的:在抖音平台销售额排名靠前、品牌力突出、运营优势突出的国产品牌,如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等。

      风险提示:互联网政策,行业竞争加剧,消费不及预期等