传播文化业行业:内容电商618再创佳绩 直播和广告表现亮眼

类别:行业 机构:国泰君安证券股份有限公司 研究员:陈筱/陈俊希/李芓漪 日期:2022-06-26

本报告导读:

    2022 年618 收官,内容电商表现不俗,直播带货GMV 近1500 亿元,品牌和平台均在购物节期间加强广告投放。

    摘要:

    上周传媒( 申万)指数下跌0.26%,位居31 个行业第24 名。弱于创业板指(上涨6.46%)、深证成指(上涨3.11%)、上证中小(上涨0.74%)、上证指数(上涨1.36%)。细分板块龙头景气持续,建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会,推荐标的三七互娱、完美世界、芒果超媒等,以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。

    内容电商乘直播红利表现不俗,护肤品类稳坐带货榜首。2022年618直播电商实现销售额1,445 亿元,同比增长124.1%。主打兴趣电商的抖音将商城入口提至首页,在6 月1 日-18 日期间直播总时长4,045 万小时,商城场景带动销量同比增长514%;主打信任电商的快手品牌商品表现突出,在5 月20 日-6 月19 日快手616 购物节期间,品牌商品GMV 同比增长515%,快品牌订单量超过1,200 万。在品类方面,2022 年618 期间抖音电商和快手电商护肤品销售额占比均超过30%,销售额排前三的品类均为护肤、休闲零食和彩妆。

    618 亦是广告投放旺季,品牌和平台齐发力。2022 年618 期间网络社交和网络视频渠道广告投放费用占比较高,二者合计占比超过85%。

    其中,美妆护理和家用电器更重视社交渠道,两个品类在618 期间于社交渠道投放费用占比分别超过了50%和40%;食品饮品于在线视频渠道投放费用占比超过60%,呈现出较高的集中度;母婴用品更喜好在短视频渠道投放,投放费用占比超过了40%。此外,电商平台亦注重广告引流,综合电商“淘京拼”及内容电商“抖快”新安装App 用户规模相比2021 年同期均有所提升。

    各方参与者共享购物节狂欢,建议关注平台及服务商。内容电商平台推荐标的快手-W(01024.HK),在取得优秀直播电商成绩的同时,亦通过多种方式助力商家复工复产,承担社会责任。电商服务商受益标的星期六(002291.SZ),618 期间总GMV 超过16 亿元,同比增长近100%,总订单量超过2,038 万单,同比增长133%,单日破亿直播间达5 个。

    风险提示:政策监管趋紧,其他可选消费对文娱需求影响超预期等。