618大促化妆品行业深度解析：从618看美妆趋势与格局变化

本报告导读：

    618 美妆需求回补，外资放缓、格局优化，珀莱雅、薇诺娜、华熙旗下品牌等头部国货在产品驱动下持续高增长，未来看好在能力型成长下份额持续提升。

    摘要：

    投资建议：6 18 期间行业马太效应凸显，国货龙头在产品驱动下持续高增长。建议重点关注成长趋势向好、产品驱动属性强的品牌公司。

    推荐：1）管理、组织等优势凸显，大单品进入爆发期的大众国货龙头：珀莱雅；2）受益功效化趋势，有望持续高速增长的功效护肤品牌商：贝泰妮、华熙生物、鲁商发展；3）存在边际改善预期的：上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、嘉亨家化等。

    618 美妆需求回补，头部国牌亮眼，新品类、新平台红利明显。618期间美妆整体需求复苏明显，我们估算天猫护肤品类5.31-6.20 合计GMV 达237 亿元，预计同比低个位数增长，外资品牌加大促销力度谋求增长，国货龙头依托产品驱动势起；彩妆相对承压，护发升级明显，香水香薰存机会点。抖音平台维持高增态势， 618 期间美妆GMV同比+119%，外资入驻，国货龙头维持韧性，白牌退潮。快手预计美妆品牌同样爆发增长，格局方面本土品牌主导，头部国货陆续加大布局。拼多多618 美妆全品类销量同比+122%，低基数下爆发力显著；京东预计同样有较好表现。

    外资放缓、格局优化，头部国牌产品驱动，看好份额提升。618 趋势：

    马太效应增强，我们估算618 天猫护肤TOP10 品牌GMV 同比增长30%；外资增速放缓；新国货龙头大单品爆发增长显著。展望未来，国货品牌在产品品质夯实、及配方、概念差异化的创新上进步迅速，以更快的用户需求反馈为核心优势，产品力提升、精细化运营下有望以全要素的“能力型成长”持续抢占份额。

    重点公司跟踪：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展表现较好。珀莱雅主品牌天猫官旗GMV 约5 亿同比翻倍以上增长，升至美容护肤类目第五名；旗下彩棠天猫官旗GMV 约0.9 亿元，同比增速300%+，抖音GMV 约2500 万元，在上年低基数下实现爆发式增长。薇诺娜在维持稳定价格体系下天猫GMV 超4 亿，位列天猫护肤TOP7，同比+30-50%较快增长；薇诺娜宝贝同比增长超720%，位列天猫婴童护肤类目TOP5。华熙旗下夸迪全渠道总GMV3.63 亿+，同比+156%；米蓓尔天猫618 全期同比高增200%+；BM 肌活战报显示天猫官旗GMV 同比+187%，京东自营同比+270%，唯品自营同比+276%，抖音GMV0.55 亿持续爆发；润百颜战报显示618 全渠道销售破3.56 亿。瑷尔博士战报显示618 天猫官旗GMV 破1.2 亿，抖音渠道全周期同比+274%；颐莲全网累计成交额同比+57.2%，其中抖音销售额同比+379%。

    风险提示：行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现不及预期等。