批发零售业行业:趋势延续拐点未至 品牌分化直播当道

类别:行业 机构:国泰君安证券股份有限公司 研究员:刘越男/于清泰/庄子童 日期:2022-06-24

  本报告导读:

      618 大促是过去半年景气度的延续而非拐点,渠道变革与资本周期对品类和品牌的影响今年格外明显。直播正成为基础设施,内容电商正持续分流货架电商份额。

      摘要:

      投资建议:推 荐港股电商板块:低估值已经渐成市场共识,政策边际改善明确,历史经验看,博弈政策拐点的弹性很大,目前仍有修复空间;但更重要的是基本面景气度,精益增长重视利润,盈利能力改善明显;收入端5 月线上社零增速回暖,线下履约恢复。推荐标的:美团-W、京东集团-SW、阿里巴巴-SW、拼多多。

      大促反映的景气度:趋势的延续,拐点未至。①当前背景下,电商大促应当重点关注以下三个维度:1)景气度的跟踪与拐点预判;2)品类、品牌的趋势;3)渠道变迁与竞争格局变化;②2022 年618 的景气度是上半年消费需求趋势的延续,而不是拐点:从需求和供给两个维度,本次618 整体需求端受消费能力影响偏负面,供给侧平台促销意愿差异明显分化;③具体而言,22 年618 大盘数据反映了景气度的三个方面:1)传统货架式电商的整体增速为0.7%,大幅放缓;2)直播平台很重视传统电商大促购物节,并最终带来了100%以上的增速,表现超预期;3)大促GMV 在全年占比逐步稳定:京东618+双十一GMV 占全年GMV 比例稳定在20%;天猫稳定在10%水平。

      品类与品牌:渠道变革与资本周期的影响格外明显。①渠道和资本周期主导了品类与品牌线上增速与渗透率趋势,品类线上化率的提升极大程度受:1)履约基础设施的完善;2)媒介变化信任关系建立的效率变革。②品类特征:1)需求端必选品类补库存,方便速食、洗护清洁、粮油调味为代表的必选消费高景气度;2)供给侧直播提升信任关系催化部分品类线上化率加速提升,典型如黄金珠宝(媒介变化)、生鲜(基础设施);3)不同平台的品类增速差异大,反映了核心能力差异;抖音流量优势支撑美妆护肤增长;京东强履约日用百货占比提升;③头部和长尾:资本周期影响融资现金流新消费,中腰部品牌一级市场投融资降温,二级估值下滑,融资活动现金流支撑的营销投放力度的大幅降低;而头部品牌经营现金流支撑营销保持稳定。

      渠道格局变迁:直播成为基础设施,营销预算持续分流。①天猫:

      人员+组织架构更替、疫情冲击、主播去头部化窗口期,天猫的相对低调是情理之中;②京东:履约能力确定性体验,支撑京东一如既往稳健;③拼多多:部分品类有亮点,但履约能力在疫情状态下成为瓶颈;④直播电商:成为基础设施,更高效的信任构建效率突破品类线上化瓶颈;1)抖音:重视程度空前,同比100%以上增长,美妆护肤品类占比显著提升;2)快手:参与力度大,商家数增长显著;3)去头部化后热点频出,品牌自播和中腰部主播快速成长。

      风险提示:消费需求持续低迷、主播监管风险、货架电商竞争加剧。